上海时装周 | 是敏感严肃还是大条轻松 这四个品牌说女孩的心思你别猜

界面Fashion2017-10-13 22:57:43

该嘲笑的,不只是Costco。


正解局出品


最近,怪事多。


深圳,楼塌了,不能住人的房价却每平涨了1万。


在上海,超市关门了,不是因为没人、没生意,而是人太多,生意太火爆,不得不关门谢客。


这个超市就是上周火爆全网的美国最大连锁会员制仓储超市Costco,中文名叫好市多。


8月27日,Costco大陆地区第一家门店在上海闵行开业。


媒体业界欢呼,Costco取得巨大成功。


好市多也宣布,很快要在大陆开第2家门店。


但谁曾想到,仅仅7天,Costco就有点措手不及,瑟瑟发抖。




1. 7天前的火爆


今年8月27日,发生的大事不少,比如,土地管理法修改、新设了6个自贸区,这些最多也就是炒房客关心。


刷屏的则是,美国Costco在上海开业。那天生意有多火爆,简单回顾下。


Costco上海闵行店开在朱建路上,一般去的话要么开车,要么地铁换公交。


虽然交通不算快捷,魔都人民也见过大世面,但早上8:30一开门,卷帘门都没完全打开,人群就像潮水一样,涌进店内。



超市2到4层都是停车场,但三层停车场能停一千两三百辆车,9点10分左右就差不多已经停满。等到后面,有人开车在周围绕了半个多小时,就是停不进去。


通往Costco的几条周边公路,在导航地图上全面飘红。


连交警都专门来疏导交通,店家也出了告示:停车场已满,等待需要三小时。



当天下午1点半左右,Costco在APP上宣布:因卖场人潮拥塞,27日下午卖场将暂停营业,请避免前往。


因为生意火爆,而关门谢客,也是罕见。


而那天,当地最高温度高达三十六七度,上海气象台发布高温橙色预警信号。


有顾客仍然不离不弃,冒着高温排队2小时,才能进场。有白发老人拿着自带的毛巾不停擦汗扇风。


8月27日,星期二,是个工作日。火爆的生意,就有人在感慨:在Costco,很多上海人展示了真正的实力:工作日比你闲,不上班还比你有钱……

店内更是一场购物争夺战,光结账就要排队2小时。据说,因为人潮汹涌,有个老人还被挤骨折了。


Costco表示,后面会把卖场内购物人数控制在2000人以内。


第二天,8月28日凌晨2点,就有人去排队。


甚至,还有人做起代排队的生意:排队2小时以内代购费5%,2小时以上按照每小时2%加成。



在很多人看来,Costco在大陆的表现是巨大的成功。


很快,就有人开始总结Costco在中国成功的秘诀,并质问,你为什么学不会?


27日美股Costco股价大涨5%,总市值两天增加了78亿美元,差不多560亿元人民币!随后,股价创下历史新高。


Costco高层也信心满满地宣布,计划在2020年底在上海再开一家店。



但显然,赞扬来得太早了一些。



2. 神话只有7天?


热度,仅仅持续了7天。


Costco最大的特点,就是要花钱办张会员卡才能进店购物,进入上海为开拓市场,开业前会员年费是199块(附赠一张家庭卡,可同时进6位成人,还可另外带一两个小朋友),开业后涨到299。


不过,就在这两天,办理退卡的人又排起了长队,工作人员从早上一直忙到下午2点都还没吃上午饭。


而就在几天前,大家还在挤破头皮去办会员。



原因很简单,大部分人只是薅羊毛去的。


Costco主打的就是便宜,雷军就曾回忆过自己第一次去Costco采购的场景:


我跟一群高管去美国出差,一下飞机他们就去了Costco,晚上他们回来跟我展示采购的战果。我问猎豹CEO傅盛买了什么,他说买了两大箱东西。新秀丽的超大号箱子再加一个大号箱子,在北京卖多少钱?大概是9000多元人民币,有人知道Costco卖多少钱吗?900元人民币,相当于150美元。反正我听完了以后真的是一下子就震住了。后来我专门去研究了Costco是一个什么样的公司。


而在上海闵行店开业时,Costco还专门搞出重磅优惠活动,比如:


53度的飞天茅台酒,现在市面上已经炒到3000块左右一瓶,并且还买不到,而Costco只卖1498元,比茅台厂家零售指导价还低1块钱。


五粮液也只卖919.9元。


Chloe、Burberry、Boss等品牌的香水,一口价399.9元/瓶。


一只烤鸡37块9,每盒28个的可颂42块9,30枚草鸡蛋25块9……


这些都遭到抢购。


不过,目前1498一瓶的飞天茅台没有了,原来卖919元的五粮液也调高到了1069元。


况且,一波打折商品已经悄悄涨价,像两瓶装味全冷藏牛奶原本卖32.9元,现在调到了53.9元。


根据Costco规则,在会员卡有效期限内,有任何不满意,可随时取消会员卡,而且会全额退还当年度会员费。


据说,有人就把握住了Costco的“茅台商机”,全家出动抢到12瓶茅台、5瓶五粮液,转手卖给黄牛,抛去会员费,半天就赚了1万多!


优惠的茅台酒没了,也就到了退会员的时候了。


用更网络化的说法,就是薅完羊毛就跑。




3. 该反思的不只是Costco


Costco不光是美国最大的连锁会员制仓储式大卖场,还是全球第二大零售商,在电商冲击下,仍然保持着不错的增长。


根据财务报告,Costco目前有773家门店,其中,535家在美国,还有100家在加拿大,也就是说超过80%的门店分布在美加地区。


这样就产生了和中国大陆完全不同的赚钱模式。


每个门店特别大、商品多,基本都是大包装(比如,一包电池48节),然后就是价格便宜。


所以,Costco的毛利率低,只有1%—14%。据说,任何一个商品毛利率超过14%,需要CEO特别批准。整体综合毛利率只有6.5%,相比之下,电商巨头亚马逊是23%!


在卖东西上,Costco采取了克制的态度,更直白地说,就是不赚钱。


Costco货品品牌少,比如,牙刷在家乐福可能有几十个品牌,价格从三五块到几十块都有,但Costco只有几种。有统计说,Costco货品种类只有沃尔玛的1/10。


而且,Costco货品中还有大量自营产品。这样采购的产品种类少、但是量大,谈判的优势也更大。



Costco是企业,不是慈善组织,当然需要赚钱。


它赚的钱就是:会员费。


财报显示,Costco会员费收入是23.02亿美元,净利润是25.62亿美元,也就是说将近90%的净利润来自会员费。


通过会员费,Costco还筛选了客户,基本上就是服务中产,毕竟会员卡就是一个门槛,挡住了部分穷人。


而实际上,它的会员平均续费率接近90%。


很完美的商业模式,但主要是在北美。


这些在中国水土不服。


中国消费者退卡之后,Costco靠什么赚钱?


另外,像美国、加拿大,地广人稀,冰箱普及得也早,人们已经习惯开着车去超市采购,一次买完一个周所需。


但中国人不一样,更追求商品,主要是食品的新鲜度。当天吃的菜,基本都是当天买。


而且,美国Costco是自购地块、自营物业为主,保证了低成本运营。


但在中国,人口密集的大城市,土地现在是极其宝贵的。


还比如,中国有更好的电商购物环境,亚马逊在美国最快的快递速度也要一两天,而中国的一线城市电商购物已经能够几小时里送到。


整体上来看,这两年,大卖场在中国活得并不好,今年以来沃尔玛关闭了15家门店,家乐福被收购。


其实,在Costco之前,德国麦德龙超市(也是会员制的),1995年就来到中国,苦苦经营20多年后,据传目前正在出售中国地区业务。



在Costco开业时,有人就不看好。


原因比如,大部分中国人不习惯会员这个东西。我们宁愿去花几十上百块钱,下顿馆子,也不愿意去花十几块钱去买优酷、爱奇艺会员。


目前,这种担心正在变成事实。


排队退卡。


店内也出现很多混乱场景。


有人把非试吃的寿司,吃了一大半,然后随意放在货架上。


还有人撕开包装,毫不掩饰地吃起食品,不光小孩吃,大人也吃。



类似的不文明购物行为还有很多,像选购的商品不打算购买后,随手一放,任由冷冻的肉类产品在常温下解冻……


还有网友在网上揭露过中国人在美国Costco更过火的行为。



就像有人说,Costco在中国一周就被玩坏。


但该被嘲笑的,肯定不只是Costco。



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