卖出1000000个美容蛋:这个来自硅谷的美妆品牌一小时拿下数千万融资

铅笔道2019-09-11 07:50:09

“JUNO”是罗马神话中的女神,Mira以其作为品牌名的原因是发音简单,全世界的人都可以轻松读出。

记者 | 五米

编辑 | 吴晋娜


3个月卖出50万个美妆蛋,营收破千万元;创始人与投资人见面一小时内,就敲定数千万元融资……

这个来自美国的精品美妆品牌JUNO&Co.;,由硅谷出身的美籍华人Kyle Jiang与IPSY创始团队成员Mira Torres于去年4月创办,成立之初就获得了峰瑞资本的数千万元天使轮融资。

JUNO&Co.;定位为中等价位的精品美妆,在研发阶段获取用户反馈,根据反馈数据决定最终形态,缩短反应时间,打造更符合大众需求的美妆产品。 

2018年8月,JUNO&Co.;推出超细天鹅绒美妆蛋,如今单款产品销量已突破百万个。同时,JUNO&Co.; 成为YouTube搜索量最大的美妆品牌,目前Ins上粉丝超10万。

今年5月,该品牌正式进入中国市场。

注:Kyle Jiang承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。


被浪费的反馈数据

 

毕业于美国旧金山艺术大学时尚买手专业的Mira起初在美国最大订阅类美妆电商IPSY中担任美妆主编与社交经理,是公司的一号员工。当时,美国网红带货生态初见端倪,IPSY在自有KOL带货的同时,有意识开展中小YouTube KOL的培育,而Mira则负责扶持这些网红,指导她们切入用户痛点,扩大粉丝群等。在此期间,她与300多位网红建立了深度联系。

Mira每个月会给网红与用户寄送合作品牌的产品小样。她发现,这些美妆深度用户往往会对产品提出反馈意见。每个月的反馈数据达到数百万,但美国品牌在寄送小样时通常已经结束产品开发,品牌缺乏快捷的反馈闭环。同时,一款产品从研发到上市通常需要数月甚至数年,这个时间差意味着品牌在推出产品时远远落后于用户需求。

看到用户的反馈没有很好地被利用,Mira有了自己创业的打算,她想要打造能够拉近用户距离的美妆产品。

她与多年好友Kyle Jiang讲了自己的想法,正巧Kyle也在筹备美妆类的项目。Kyle毕业于美国加州伯克利大学,身处硅谷的他大学期间便被创业精神所熏陶,毕业后已经创业两次,做了两个互联网品牌创业项目,曾获IDG、峰瑞资本的投资。

为了这次创业,Kyle飞往北京向峰瑞资本寻求投资出于对Kyle的信任,不到一个小时,峰瑞资本创始合伙人李丰就敲定了这笔数千万级别的天使轮融资。

2018年4月,Kyle和Mira二人创建精品美妆品牌JUNO&CO.;,并同期成立配套研发实验室JUNO Beauty Lab.,实验室规模与标准与雅诗兰黛所用规格相同。

他们从用户反馈数据入手,从中分析出痛点后再研发产品。他们先做了一个小型美妆电商平台,SKU在200~300之间,通过邮件和社交平台与用户沟通交流。

在分析几万个用户的需求后, Kyle决定将美妆蛋作为JUNO&Co.;的第一个产品。在他看来,美妆蛋是刚性需求,且生产成本低,几年中没有任何大步创新,用户对一款颠覆性产品的期待会更大。

网红助推


“大品牌不会将半成品就寄给用户,所以不会像我们这么快地做出调整改良。Kyle介绍,JUNO&Co.;会将半成品小样寄给用户,通过即时反馈做出调整。同时,JUNO&Co.;采用纯线上售卖模式,使供货生产时间缩短到过去的1/3。

在产品研发上,Mira重视网红意见。她认为,美妆博主是垂直品类的专家和最熟悉产品的人。她们站在潮流前端,并通过与粉丝的互动直观了解市场需求。

她选择了20个粉丝量10万~30万的YouTube博主,听取她们的反馈意见并进行改良。YouTube网红博主的营收方式与国内网红不同,只要视频点击量大,他们就可以从视频前贴片广告中分得不错的收入,并不依赖品牌赞助。在这种生态下,网红种草时需要保证产品的优质,从而换取观众的信任。也就是说,只要获取网红的认可,后续即可获得自发流量推广。

从2018年4月份开始,Mira和Kyle每个月都推出一代美妆蛋新品,每一款都在材质、形状等方面依据反馈数据进行改进。

经过4款产品迭代,2018年8月12日,新研发的一款美妆蛋上线了。这款美妆蛋定价6美元,材质为超细天鹅绒,粉底用量可节省50%,已申请专利。

上线当天,网红Nikkie为产品发布了一期15分钟的测评视频。当天,美妆蛋销量破万。3个月内,产品卖出50万个。目前,这款美妆蛋销量已过百万个,营收超千万元。

“美国国内卖的多,但这是我们预料到的数量,真正大爆的是海外市场,占总销量的50%。通过YouTube,产品在全球范围内传播飞快,这款美妆蛋不仅在美国销量排到第三,在西班牙、澳大利亚、印度尼西亚等国家也销量靠前。

在Nikkie发布测评视频之后,YouTube上不同国家的网红也先后关注到这款美妆蛋,并发布测评视频,相关媒体播放量累计超过3000万。此外,还有用户主动在INS发起#junospongechallenge趣味挑战,用这一款美妆蛋完成全脸妆容,共上万人参与活动。

首款产品取得成功后,今年,JUNO&Co.;还推出了散粉、妆前乳等全球通用的基础化妆品,定价为100~300元左右,研发标准直接对标雅诗兰黛。

“看到了近两年市场对轻妆感、自然妆容的需求,所以推出几款让皮肤负担较轻的底妆产品,”Kyle强调,JUNO&Co.;基于用户需求去推产品这一点,是不变的。

进军中国

 

在美国市场立稳脚跟后,JUNO&Co.;决定开始进军中国市场。

Kyle并没有把美国的产品直接搬到中国,他和团队做了许多“中国化改造”。比如,为了贴近中国人妆感更轻的需求,推出更软的美妆蛋与更粉嫩的面部盘,在包装与外形上也根据反馈进行多次更改。

2019年2月,Kyle开始在中国进行调研,他依然通过接触小红书、B站上的KOL获得第一批产品反馈,并通过问卷调查、地面调查等方式近距离贴近中国用户的想法。

“我们很接地气,从街上拉人过来,填写问卷后,用户可以获得50元的现金奖励。”这种简单粗暴的方式效果显著,Kyle想起当时的场景又笑了。“我们以前包装更偏北欧简约风,那天一个女生说,那是她妈妈才会喜欢的东西,我们才意识到这个问题。

国内的营销方式也与海外差异很大。为此,JUNO&Co.;在广州成立公司与实验室,国内运营负责人均来自国内美妆品牌。

国外网红大多不接广告,品牌在内容传播上只需在风格上精细化。Kyle发现,国内的品牌运营逻辑完全不同。他举例,一个小红书,可能就需要几十篇小爆文,三篇大爆文,文章风格、颜色细节,每个环节都不一样,产品才能得到有效地推广。“中国同时做这件事情的人太多了,你必须每个维度都做的更好。

在内容创作上,JUNO&Co.;前期直接将美国视频宣传的内容进行二次应用,搬运至国内网站。目前B站相关视频点击量累计过50万次。同时,Kyle认为,还有另外一个巨大优势,他发现JUNO&Co.;的受众客群,会自发前往YouTube、ins等国外平台,吸收信息。

在Kyle看来,团队DNA中的全球性是他们最大的优势。美国彩妆市场研发走在全球最前列,所以JUNO&Co.;在研发与产品上有一定的领先。“中国会根据互联网演变出其独特的模式,我们需要借助优势,根据变化找出适合中国的发展方案。

校对 | 付艳翠


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