【品牌公关必看】6个超实用模型帮你打造工作「捷径」

猎云网2019-09-06 04:22:57

你和你的同事们坐在同一个办公室,同样每天上8小时班。为何有的同事能升职加薪,有的人却一直在原地踏步;同样是一份任务,为何小李能够又快又准的完成,同时进公司的小张却完成得艰难,反复修改……


职场上不能“抄近路”,但其实又有很多路上的「捷径」可以帮助你获得远快于以往的工作方式,踩在前人近百年的经验上「事半功倍」。


这个「捷径」就是——

模型工具


模型工具就是帮助我们向前的一个辅助,是我们处理杂乱信息、繁多工作的有效模具,可以帮助我们高效完成工作,而且避免失误,尽可能将工作做好做优。


比如领导让你做一份竞品报告,你翻阅了大量的资料,从网上错综复杂的信息中淘出了大量的信息。之后,你面对大量的信息无从下手,无法确定一份信息是否有用,不知道如何归好类,最后只好混在一起交给领导。这样的报告无论是你自己还是领导,都无从下手,只能是一堆废纸,无效的工作。


或者你和上司还有下属总是出现沟通上的问题,业务能力很强,却频频出现沟通失误,抓不住重点,做出来的东西和上司要求不相符,下属做出来的不是自己想要的。


又或者入职几年,一直做相同的事情却不能明显提高速度,甚至还是容易出现失误。


今天我们给大家带来了6款品牌营销向的科学工具,希望能帮你更快速的完成职场进阶。



Message House

Message House,品牌信息屋,很多国际4A广告公司都会用到,通常用来制定企业全年或半年的品牌传播策略


Message House长什么样呢?



Message House一共分为三个层次,分别是:战略层,感受层和内容表达层。


最顶层是统领全局的品牌战略层,就是方向、三观和人设。如果你的品牌传递出的三观能令人狂热,品牌的人设能赢得人们的喜爱,这样在后续的传播中会非常省力。譬如苹果开个新的体验店都会有万人去膜拜,就是最好的案例。


Message House的第二层感受层,包括品牌故事、品牌标志语和Big Idea。通过品牌故事、易于记忆的标志语,以及Big Idea,充分唤起人们的感官记忆,达到情感共鸣。我们的传播需要带有感情,否则消费者会对传播中的信息点无动于衷,无法产生情感共鸣;我们的传播活动多半也会沦为以促销为主、价格导向的传播,而不会给消费者留下深刻印象。


第三层内容表达层,这里需要用更原汁原味的英文来讲。因为content翻译过来是内容的意思,但是这个翻译反而不便于准确地理解它,可以倾向于“有料”这个说法,也就说我们的每一个动作都有让大家感觉“有料”。


以优衣库为例,品牌战略是life wear服适人生。从这两年优衣库的营销方案上来看,Big Idea就是“陪伴年轻人走过生活的不同时刻”。到了第三层,首先它通过产品与年轻人产生连接,比如和KAWS、Jump漫画、漫威等合作联名款,一经推出遭到大家的疯抢,很快就卖断货;关键信息上,通过线下邀请代言人和年轻用户探讨不同生活场景的穿搭,线上则以短视频、直播等同步传递信息;渠道上,优衣库运用微博、微信、直播等社交平台,再联合官方旗舰店、PR媒体、门店,齐力发声,获得用户关注。



反例就是RIO。RIO的战略目标是“青春·多彩·活力”。Big Idea是想赢得年轻人的芳心,靠铺天盖地的广告做。可以在综艺里看到它,也可以在偶像电视剧里看到它。钱没少砸,但很没有一个贯彻始终的Big Idea,不知道这个品牌到底在讲什么事。你会感觉品牌传达的信息是零散的,不完整的,不够透彻的。这就是没有运用Message House的结果。




麦肯锡金字塔原则

麦肯锡金字塔原则是职场上运用非常广泛的一个工具,对工作中的表达有重要影响


例如同样是要向老板报告。


小李说:“我们发现公司所在的行业市场很大,但竞争也很激烈,我们需要做好abcd这几件事才可能赢……”


小张说:“经过调研,建议进入XX市场,原因有三个,第一是这个市场很大有千亿的规模,并且现在仍然每年以百分之十的速度继续增长;第二,竞争虽然激烈,但市场整体的集中度很低,大家还处于跑马圈地阶段;第三,我们针对这个市场有ABC等多个资源,优势十分明显。所以您要是同意的话,我这还有具体的实施方案……”


老板更喜欢哪种表达方式,有升职加薪机会会优先考虑谁,显而易见。



麦肯锡金字塔原理讲的是任何事情都可以归纳出一个中心论点,而此中心论点可由三至七个论据支持,论据之间要符合MECE法则,相互独立,完全穷尽,掌握了金字塔原理,可以让自己解决问题的能力更高效,管理手下更轻松,沟通交流更顺畅。



PEST

企业做的每个战略决策对于企业而言都很重要,一旦出现问题轻则伤筋动骨,市值下滑,重则一命呜呼,破产倒闭。所以做决策是十分慎重的事情,不能想到什么做什么,而是要谨慎的分析和验证。

 

这些事情也并不是完全靠经验和感觉,而是有模型可以使用,比如PEST模型。


在企业做重大战略决策时会用到PEST模型,由美国学者 Johnson·G与Scholes·K提出,P、E、S、T四个字母分别代表,政治(Politics )、经济(Economy)、社会(Society)、技术(Technology)



政治环境

国家政策是任何企业都不能忽视的因素,比如近几年我国一直鼓励创新创业,对于思创客这样的创业企业来说,是非常利好的政治环境。

 

一个国家或地区的政治体制是否健全,政局是否稳定,国际贸易方面的法治是否健全,政府是否排外,一旦遭遇不公,自己的合法权益能否得到保障等等,这些方面都属于政治环境。它们常常影响着企业的经营行为,尤其是对企业长期的投资行为有着较大影响。


经济环境

经济是对企业影响相对直接的因素。企业的经济环境主要包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况等。


社会环境

社会学是一个复杂的学科,因此社会这部分需要考虑的要素有很多,其中影响最大的是人口和文化。人口主要包括人口规模、年龄结构和收入分布等因素。文化包括潮流文化、避讳文化和新型观念等等。 



技术环境

技术环境不仅包括高科技,如无人机、AI之类的,还包括了与企业所在市场有关的新技术、新工艺、新材料,他们的发展趋势和应用背景都应纳入考虑范畴。



SWOT

SWOT模型,简单来说“它是一个分析企业内在情况的四象限图”。



SWOT是很多品牌营销人接触的第一个模型,也是使用频率最高的模型,但它同时也是一个最常被错误使用、且理解最不到位的分析模型。

 

说明企业情况

SWOT模型是特定的商业环境下,全面了解企业情况最便捷的模型。一个好的SWOT分析,它不仅能指导我们进行品牌和营销工作,还能帮助我们分析商业问题,得出最优解


待四象图完成,就可以辅助工作。想象一下,如何你的企业想办一场大型的活动,来推广自己的品牌,提升品牌知名度,你需要策划这个活动,你会选择怎么做呢?你就可以翻看SWOT四象图,或许就有了想法。可能会发现企业有着良好的线下基础,线上则比较薄弱,那么就可以将形式定为线下。之后你发现产品有几个优势,但是这是整个行业都具有的优势,但我们的产品在有一点上有突破,虽然突破不是很大,但是同行业产品没有的,那么我这场线下活动就主推这个点的宣传。



分析企业内在

SWOT更在乎企业具有的差异性因素,尤其是能够让企业获得超额收益的核心信息,因此也被称为企业内部分析方法。


可能你的四象图中每个部分都写的满满当当的,这样反而没有了重点。此时就需要通过和分析数据,得到企业的差异性因素,改进SWOT四象限图。

 

具体操作注意点:

找数据:利用正确的工具,找到合适的数据。

排优先:追根溯源,优先排序,确保每一条信息相互独立。

定结论:结论清晰,论据扎实。



AISAS

AISAS这五个字母分别是流程动作的首字母:产品引发消费者的注意(Attention),接着消费者对产品产生了兴趣(Interest),消费者先去网络上进行搜索(Search),之后才会采取行动(Action),将产品买下,买下之后还会分享(Share)。


在AISAS模型上还有两个变异模型:分别是AISCEAS模型和SICAS模型。


1.AISCEAS法则在AIS和AS两部分之间加了“CE”,分别是“比较(Comparison)”和“检验(Examination)”。这两个动作主要是对搜索Search行为的补充拆解。


2.SICAS模型,指:品牌与消费者之间建立感知(Sense),随后消费者会对品牌产生兴趣,因此产生和品牌的互动(Interest & Interaction)。有了互动,品牌需要和消费者建立连接,随时联系和沟通(Connection & Communication)。通过这些步骤,消费者会被打动,进而产生购买行为(Action)。购买之后,消费者会把自己的体验进行分享(Share)。



SMART法则

不论公司还是个人,在设立目标的时候都会犯一些基本的错误,比如过于理想化、不符合客观情况、不容易执行落实,因此计划容易变成一种“美好的愿望”而已。



今天我们要讲的SMART原则就是解决这个问题,又对品牌和营销工作有帮助。


SMART原则由五个英文单词所组成,包括目标必须具体(Specific)、必须可衡量(Measurable)、必须可实现(Attainable),与其他目标有一定的相关性(Relevant),以及目标必须有明确的截止时间(Time-bound)。那么每一步需要注意什么呢?

S(Specific)

目标必须是具体的,要说清特定的工作指标,不能笼统。


M(Measurable)

目标必须是可衡量的,衡量的指标应该是明确的,而不是模糊的。应该有一组明确的数据,作为衡量是否达成目标的依据。


A(Attainable)

目标必须是可实现的,能够被执行人所接受的。如果公司拍脑子一厢情愿地把自己所制定的目标强压给下属,下属典型的反映是一种心理和行为上的抗拒,就算被动接受,但是否完成这个目标可不好说。


R(Relevant)

与其他目标有一定的相关性。如果实现了这个目标,但是没有达到预期的效果,那这个目标的意义也不是很大。


T(Time-bound)

目标必须有明确的截止期限。没有时间限制的目标没有办法考核,或带来考核的不公性。



看了这6个模型工具不知道大家有没有什么被打通的困境。


比如可以用Message House来做策划,保证每一步都是在为上层的目标推进而做的;用麦肯锡金字塔模型重新组织自己的语言,在向上报告和向下分配任务的时候都能够准确的表达自己的意思;用PEST和SWOT来分析品牌内外环境,对品牌有更清晰的了解;用AISAS来帮助销售的顺利进行;用SMART法则对自己的工作和人生做一个更清晰可行的规划。


你看这就是模型工具的作用,可以对我们的工作有一个非常好的指导辅助作用。


为了让品牌营销职场人士有一个可以随时查找模型的工具书,我们用尽全部精力搜刮整理、打磨与本地化,终于推出一本关于品牌、营销的工作的工具书。


做工具书似乎很简单,好像将所有的模型工具放到一起就可以了。但我们一直强调的是科学系统的学习,所以我们花了更多的时间去打磨,力求做到在介绍工具的同时能让读者获得一个系统的、自觉的认识,从而更快更好的推进工作。


我们最后从众多的模型和概念中,选择了100个最基础也是最重要的模型和概念。这100个模型和概念中除了我们上面说到的6个模型工具,还有我们自己开创的可以将所有模型系统串联起来的思创客品牌系统五力模型,如何有效的把波特模型和SWOT模型相融合来更好的分析企业内部,如何做定性研究和定量调查……


《品牌营销100讲:基础强化与认知颠覆》一书,能助力品牌人、营销人更好的成长,系统的学习品牌营销知识。



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