30年领跑中国高档车市,一汽-大众奥迪凭何与时俱进,越活越年轻?

车透社2019-09-06 03:09:25


2019年车市“赛程”过半,今年的情况很特殊,车企都在上半年经历到了国五/国六快速切换。在这特殊时期,营销正起着有别于以往的更关键性作用。如何通过差异化的品牌营销,既升华品牌价值,又催化销量增长,对营销提出了全新的思考和命题。


作为领跑中国高档车市30年的头部车企,一汽-大众奥迪就拿出了高含金量的成绩单。


体验式营销,要接地气,更要贴近用户


车透君很赞同的一句话是,销量是把尺子,也是营销质量的缩影。


对于一汽-大众奥迪来说,它能够持续领跑中国高档车市,除了高人一筹的产品力,还离不开创新营销和体验式营销的与时俱进。


去年以来,一汽-大众奥迪的改款或换代车型特别多,奥迪A6L、奥迪Q5L、奥迪Q2L、奥迪Q3等都纷至沓来,此时新车营销能否贴近市场、贴近用户和接地气,就很考验功力。


对于奥迪Q家族来说,举办多年的“进无界,胸怀天地”探境之旅就是这样一个靠营销不断拓粉的成功案例。


探境之旅体验式营销平台,从平台构建至今已有三年,年年都探索求新,令人印象深刻。从突破自由边界的2017年“新境之旅”,到尽览五象天地的2018年“五境之旅”,再到追求无限探索的2019年“探境之旅”,一汽-大众奥迪持续把产品特性与体验活动融合在一起,通过多维度沟通与多元化生活方式体验,传递奥迪SUV家族心无所限的产品理念,寻求与用户在精神上共鸣,延展更高人生境界。

截至目前,奥迪Q家族收获了超过125万中国车主,形成了高档品牌中最具影响力的SUV家族。这些车主都想着驾驶着奥迪SUV,对人生新境界的不停探索。

奥迪中军帐下有着阵容强大的高性能车家族,一汽-大众奥迪为此专门打造了Audi Sport嘉年华,自2014年以来便每年定期举办。


以今年8月初在浙江国际赛车场举办的2019 Audi Sport赛道体验活动为例,10天时间吸引600位奥迪粉丝争相参与。50余辆全新奥迪RS 4 Avant与全新奥迪RS 5 Coupé整装待发,粉丝们在专业教练的指导下,在赛道上尽情驰骋。在充满速度与激情的赛道体验之后,粉丝们都对奥迪全新2.9 TFSI V6双涡轮增压发动机的澎湃动力和quattro四驱系统的精准操控与强大稳定性赞不绝口。

通过多年的持续深耕和优化升级,Audi Sport嘉年华除了展示旗下车型优异的性能表现以外,也将奥迪高性能车、赛事和汽车文化的魅力展现无遗。

目前,一汽-大众奥迪营销团队已经打造了allroad体验平台、AudiSport体验平台、奥迪SUV家族体验平台、e-tron Campaign电动车家族体验平台和ADE奥迪驾控汇,共同形成集群式、立体化、可持续的五大产品深度体验平台矩阵,从而让用户更为精准和深刻地理解奥迪的产品优势和品牌魅力。


圈层营销,汇聚英杰,无处不在


在一汽-大众奥迪的营销中,还有一个核心关键词,叫做圈层营销。


郎朗、马未都、杨澜、吕思清、黄轩、江疏影、马龙、张亚东等,这些响当当的名字,都是各行各业的翘楚,但他们也有着一个共同的称呼:奥迪英杰汇。

这些人士之所以成功,除了自身能力外,更重要的是因为有着不凡的品质,不甘于止步巅峰,勤于思考在创造未来的过程中实现超越,努力引领未来的潮流与走向。


奥迪相信自己的每一位用户,都是具备这样特质的人。为了突出奥迪的用户特征和驾驶者形象,一汽-大众奥迪便以英杰汇的形式,将这些社会精英共聚一堂。

不仅如此,奥迪还通过对商业、体育、音乐、时尚和影视的赞助,来传递奥迪品牌的进取精神和动感的驾控体验。


所以,在达沃斯论坛、中国企业家年会、博鳌论坛、健康界院长峰会、GQ盛典、广州电音节、时尚先生年度盛典上,我们能看到奥迪标志和车型的身影;从漫威系列、《玩命速递》到《带着爸爸去留学》等电影,奥迪将品牌内涵中的时尚动感与领先科技“润物细无声”地传递给观众;在CES及亚洲消费电子展上,奥迪e-tron、奥迪AI:ME概念车集体亮相,全新一代奥迪Connect互联科技、沉浸式车载娱乐系统、车联网(Car-to-X)技术齐秀,全面展示奥迪品牌引领未来智慧出行时代的实力和决心;而在世界的足球赛场和冰雪赛场上,奥迪更是将与生俱来的进取之心显露无疑。


营销接力无止境,品牌向上再创新


今年下半年,一汽-大众奥迪又将迎来一系列的重磅新车上市。


近30年的积淀,让奥迪在新能源领域实现了深厚的技术储备。作为在纯电动领域的量产成果,奥迪e-tron创造了多项世界第一:能在150千瓦的快速充电站充电,使用电动液压集成制动控制系统,仅通过电机实现能量回收,它的在华上市,也将带来奥迪电动化时代的标志性品牌宣言。

奥迪Q8集优雅动感设计、强悍运动性能和豪华舒适体验等多重优势于一身,开创了豪华SUV市场全新标准。轻混合动力系统以及3.0 TFSI发动机配48V的动力组合,实现了高效动力与燃油经济性的统一。接近3米的轴距、7种驾驶模式选择和高达254mm的离地间隙,使其能够轻松征服各种路面;quattro全时四驱系统和自适应空气悬挂的加持,则为车主带来更好的驾乘感受。

除了技术和品牌双旗舰之外,全新奥迪A6 allroad、全新奥迪A6 Avant等旅行车家族的重磅产品也将陆续亮相。


可以预见的是,一汽-大众奥迪又将在allroad体验平台和e-tron Campaign电动车家族体验平台上,陆续开展丰富多样的用户体验活动,再次彰显品牌向上的创新实力。


写在最后:


通过一系列定位精准的创新营销和体验式营销,人们发现领跑中国高档车市场30余年的一汽-大众奥迪,不仅没有变老,而且越变越年轻了。


想想这些年,一汽-大众奥迪在品牌形象上的每一次华丽转身,从“官车”到“宜商宜家”再到进军私人消费市场,都离不开全方位创新营销的助力。


对于一汽-大众奥迪的营销团队来说,创新没有终点,只有一场接着一场的接力赛。“要做持续的、要和别人不一样的、历所未历的”,一汽-大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航曾经直言道,“基于全新营销团队的专业性和创造力,一汽-大众奥迪正进行自我颠覆、不断创新的大胆尝试。


车透君认为,一汽-大众奥迪能在同质化竞争中脱颖而出,核心是围绕“以用户为中心”的理念,营销策略秉承差异化和多元化原则,进而与用户们建立起了深层次的情感共鸣。


紧抓数字化、年轻化趋势,强化情感连接,跨界引流,实现全方位渗透,则是其致胜法则。


一汽-大众奥迪能够持续领跑,核心就在于其在聚焦品质发展和提升用户满意度的同时,品牌形象也不断年轻、日渐丰满。


(车透社出品,主编罗裕,图片来源于网络)


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