在地球另一侧急速前进,TCL是如何做到的?

首席品牌官2019-07-12 06:50:39

2019巴西美洲杯进入最后收官阶段,这个“满屏幕都是钱在跑”的足球盛事吸引了全球的目光。你可知道,仅巴西和阿根廷两队球员的总身价就高达126亿,大牌球星云集制造南美洲足球的狂欢。



即便是位于对角线上的中国,战况激烈的美洲杯依然成为了球迷们眼中的豪门盛宴——除了知名球员、高强度比赛以及偶尔给比赛结果带来戏剧性翻盘的VAR之外,来自中国的品牌TCL也意外成为了闯入者。


对于不少中国球迷来讲,当TCL的身影贯穿美洲杯进程的始终时,他们才猛然发现这个中国品牌在地球另一侧来势凶猛。

 

除了传统的美洲杯赛场内广告和巴西国家足球队的赞助权益,你还能在裁判员服装、场边大屏及VAR设备以及海外社交媒体上看到TCL活跃的身影。


它在异国几乎不像是个客人,反倒像是在张罗各种大小事宜的主人,这样游刃有余的状态放在中国品牌出海史中也算是个典型的研究样本。


△ TCL为视频助力裁判系统(VAR)提供设备

 

即便你只是个普通游客,在踏入巴西过境的第一时间也能感受到来自TCL主人般的热情。美洲杯半决赛期间,它大手笔地承包了里约机场的行李转盘,将行李带划分出了与美洲杯相关的不同区域。当行李落入不同区域时,就像是一次绿茵场上的“射门得分”,游客将获得包括决赛门票、球衣、足球等在内的各种奖品。

 

因为让不同国家的人们在长途旅行的疲惫之后,在机场拥有了一次意外之喜,不少其他地区的消费者在脑海里牢牢记住了TCL这三个字母。


△ TCL巴西机场创意事件传递让世界没有边界理念


一点都不怯生,在离中国最远的大陆上,TCL的这种状态对于眼下中国的消费者而言可能是始料未及的,而对于南美大陆的人们来说却是司空见惯的事。

 

01

 

撬动全球市场先从“球场”下手


如果从市场表现来看,TCL表现出的自信和不怯场自有其原因。


根据官方披露的数据显示,TCL电视2018年的全球出货量已经排名第二,2019年1至5月的销量同比上涨43.1%,北美销量更是大涨96.8%,海外市场在短时间内的强势增长出乎很多观察者的意料。


TCL实业控股股份有限公司CEO「王成」分享全球化成果及战略


中国品牌寻求出海并不是件新鲜事,而能像TCL这样强势崛起的案例却是罕有。


更加值得注意的是,即使有相对成功的案例,中国品牌的出海对象也基本局限在东南亚、南亚这些跟中国地理位置相近、文化相似的区域;然而,TCL的出海对象却是遥远的美洲大陆,在文化差异极大的挑战下依然出海成功并不容易。

 

“TCL巴西合资公司成立的第一年就盈利,我们跟当地中资企业交流时,他们都觉得非常不可思议”,一位TCL在当地的高层这样说。

 

当然,本土化生产和供应链的相对稳定是出海成功的前提条件。TCL在巴西本土化生产的“激进”程度甚至达到了在规模为700人的工厂中,只有一名长期派驻的中国工程师负责制造技术输出和产品质量控制,其余全是巴西本地的劳动力。


雇佣尽量多的本地人,会让中国品牌更彻底地浸淫在当地文化当中,这会潜移默化地让品牌形象变得更贴近本地的消费者喜好。

 

事实上,在巴西销售的TCL产品并不便宜,其售价约为国内的1.8倍,但当地的年轻消费者却非常愿意尝试新产品除了产品质量和智能技术实力外,优质品牌形象带来的溢价也是其中的动因。


△ TCL电视高端产品在巴西热销


巴西有一句谚语——“不会足球、不懂足球的人是当不上巴西总统的”,从这句话中,你能感受到这个国度对足球的狂热。而要想俘获本土消费者,只需要去霸占球场和球场里的人就行了。实际上,这个策略在合资公司刚成立时就已经立下,最终的反馈结果证明了它的正确。

 

最早,TCL选择“下手”的对象是巴西裁判员协会,因为相较于某个队伍的球员,裁判员会出现在每场比赛中,与裁判员协会的合作能够保证TCL出现在近乎每一场比赛的镜头特写里;在去年这个世界杯举办年,TCL又官宣了与世界顶级球星内马尔的合作,这成为它在巴西快速打响知名度的引爆点;随后,TCL还相继与巴西国家队、美洲杯开展合作,从而霸占了从顶级球星、国际赛事、国家队到裁判员等几乎当地所有与足球相关的优质资源。

 

在足球营销的强势助攻下,据最新的GFK数据显示,2019年1-4月份巴西市场的销售收入同比增长58%,市场份额达到7%,成为当地增长最快的电视品牌,TCL在南美的“黄金时代”已然来袭。

 

02

 

向第一突进!

摸透在地文化是品牌出海的决胜步


当人们开始习惯于高谈阔论“全球化”时,“本土化”的议题也不应该被人们忽略,尤其是对于企业的营销者而言更是如此。毕竟,任何品牌面对的消费者,首先是本土社区里的个体,行为方式和消费心理也必然受到在地文化的规范。


△ TCL实业控股股份有限公司CEO「王成」分享全球化成果及战略


TCL显然明白这个道理,并且已经成为了受益者,通过足球这个文化切口迅速打入巴西市场就是典型的案例。不只是在巴西,在包括南美和北美在内的整个美洲大陆,TCL这几年的发展看起来也有些无往不利的意思。

 

根据HIS的数据显示,仅巴西市场,2018年的TCL电视销量同比就增长了75%,其中高清、大屏等高端市场份额已达35%以上,预计2019年TCL智能电视销量的自身占比将达近八成的份额。

 

除了南美大陆的高歌猛进,尤为让TCL兴奋的是在2019年3月,TCL在美国首次超越三星成为当地市场的第一,其在1至5月的销售量更是同比涨幅翻番;事实上,它在欧洲市场也取得了亮眼成绩,2018年的全年同比增幅达到43.1%之多

 

如果梳理TCL品牌出海的一系列动作,你会清晰地看到其中隐藏的推广逻辑:摸透在地文化,并根据不同市场的情况制定具有针对性的方案。所以虽然常常使用体育这个全世界共通的语言开展营销,但在不同地区的侧重点,TCL仍然精巧地选择了有所差异的视角。

 

在澳大利亚,TCL赞助的是澳超联赛墨尔本胜利足球俱乐部;在美国,它是NBA明尼苏达森林狼俱乐部的赞助商;在巴基斯坦和印度,板球俱乐部Pershawar Zalmi和德里队是赞助对象;在德国,它赞助的是柏林马拉松赛。

 

近几年来,体育营销开始受到全球各地广告主的喜爱:一方面,这种营销方式的影响力能够轻易地跨越国界抵达不同的文化社区;另一方面,相较于其他营销方式,消费者对体育营销也表现出了更大的好感度与热情,这让企业担负更小的营销风险。

 

然而,即便是各种体育营销案例层出不穷,但能站在全球视角去“系统”的使用这个营销工具的企业却少之又少。但对于TCL来说,在全球化品牌营销的进程中它已经摸索出了相对成熟的方法论,可以用“用全球化顶级IP抢占山头+借本土化细分IP精耕细作+持续性体育营销投入”来形容。


△ TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理「张晓光」分享品牌全球化观点


由于优质全球体育资源的稀缺,这使得对资源的占有成为体育营销的首要之急,在面对诸如2019FIBA篮球世界杯、2019巴西美洲杯这样的“山头”,当认定IP的价值后便立马果断卡位成为了TCL的一贯做法;而在拿到山头后对资源精耕细作更考验企业的功力:


一方面,针对不同地区采用不同的方法运营是TCL体育营销的特点,譬如在南亚地区加大对板球的投入;


另一方面,对山头的占有也不代表漠视ROI的产出相反,在TCL的体育营销运作中你很难看到大水漫灌,更多的是有针对性地精准滴灌;


最后,体育营销最容易忽视的关键点是持续经营,唯有持续投入才有可能在后期收获果实,然而对于不少企业而言,打一枪换一炮地激情式赞助各种体育IP,最终往往无法换来理想的沟通效果。

 

对于企业来说,全球化不是一句空喊的口号,它一定是由品牌全球化、运营全球化和产品全球化共同叠加形成的,在TCL的身上你能清晰地看到这一点。通过开展全球性品牌营销、渠道建设和本土化生产,TCL最终才让全球化从口号变成了现实。

 

当然,全球化的首要条件是跨文化沟通的问题。对于很多希望在品牌出海上获得好成绩的中国企业,首先需要想通的道理是,不要想着我要传递什么,而是要想着消费者想听什么。TCL想通了这一点并付诸实践,最终换来了品牌出海在全球各地的遍地开花。

 

03

 

全球化营销思维,企业出海的软肋


经济的快速发展让中国企业有了更多出海的需求和动能,消费者也期待着能够实现从“中国制造”到“中国创造”的飞跃,但从制造到创造的过程离开了广告营销显然无法成立。

 

产品出海不等于品牌出海,这是很多中国企业可能存在的盲区。产品出海依托的是产品与成本优势,但难以保证稳定的业绩;品牌出海强调的是品牌形象和质感的提升,对于品牌在海外的长期发展既起着助推作用、也有护航的效力。

 

眼下,包括TCL、华为等在内的中国本土品牌已经意识到了品牌出海的重要性,并开始不遗余力地通过营销手段塑造自身的优质形象。

 

除了深耕体育营销之外,TCL还通过各种方式在全球消费者面前猛刷存在感。


其中一个经典的案例是在2017年末,它的创意投影广告同步登上了美国纽约、法国巴黎、德国柏林、英国伦敦、澳大利亚悉尼和意大利罗马等全球知名城市,透过这个宏大的事件营销手段诠释“世界品牌才是大国品牌”的理念。这种很难不让人注意到的营销手段,也为TCL带来了不少其他国家的消费者关注。

 

而后类似的方式开始不断被重复利用,例如在2018年CES展上,TCL又在洛杉矶、拉斯维加斯等地采用多媒体立体化展示,最终在海外带来上千万的曝光量;而在美洲杯期间,TCL开创性地在南美进行了五国十二城广告投放


这种着眼于海外市场的大手笔广告战略布局,通过高举高打的方式夯实了品牌的全球影响力,并在消费者心目中巩固了这个中国品牌的实力者形象。


△ 美洲杯期间南美五国十二城广告投放


既有野心,也使巧劲,这是形容TCL出海营销特点最准确的字句。


这家扎根中国的企业懂得不能单方面对外讲述自己的故事,而需要倾听出海地消费者的需求,通过他们喜闻乐见的文化讲故事;但与此同时,在找到正确的营销方向后也需要勇敢投入,最终在巨大的声响中传递出清晰的品牌形象和价值观。


回望TCL在巴西本土的足球营销,以及在北美和欧洲的各种动作,都不难印证这一思路的正确。

 

缺少全球品牌领导力,这是世界品牌实验室对中国品牌整体表现短板的归纳。当中国正在迈入大国品牌和大国营销的新阶段时,显然需要更多像TCL这样的真正意义上的全球化品牌。


但如何能够做到成功出海,乃至“攻占”位于另一半地球的庞大市场?TCL的品牌出海历史已经给出了显而易见的答案。


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