红牛会消失吗?

虎嗅网2019-07-12 06:47:35


本文来自微信公众号:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:徐硕,标题图来自视觉中国


6月23日,华彬集团旗下“战马”品牌终于获得“蓝帽子”标识,正式加入了功能性饮料大战。


再往前推十天,6月13日,泰国天丝集团推出的红牛安奈吉也正式上市,从华南地区开始掠夺市场。


看似毫不相干的两个品牌,其实是华彬集团与泰国天丝双线品牌攻击的“衍生品”。追溯到源头,矛盾的起点却在“中国红牛”身上。不管是华彬集团董事长严彬,还是泰国天丝集团新任董事许馨雄,都不想让这个价值500亿的品牌资产落入对方的口袋。


自从红牛创始人、泰国天丝前任董事长许书标去世后,严彬和他的中国红牛(红牛维他命饮料有限公司)就被卷入了一连串诉讼的漩涡,在各场官司中奋力撕扯,时而作为被告,时而作为原告,与整个许氏家族在“中国红牛”的问题上,争执了近三年。


“中国红牛”也是心有不甘。2016年中国红牛商标到期,泰国天丝想要停止续约,而华彬集团仍在生产销售,这让泰国天丝颇为不满,直接发起了对华彬集团的商标保卫战,使华彬集团旗下的中国红牛将不再拥有“红牛”商标的使用权,继而停止相关生产;虽然严彬也不甘示弱,直面商标战,但从2016年起红牛的销售额便一度从230.7亿元下降到196亿元,在功能性饮料的市场份额也由原先的63%下降到58%,直到2018年才有所回升。


而假如泰国天丝方面最终赢得了“红牛”的商标权,也还是不能在中国内地进行大范围生产,因为对中国红牛的生产权、销售权还紧紧掌握在华彬集团手中,要想合法生产“中国红牛”,三者缺一不可。


“现在两家的官司实际上是利益再分配,如果双方能够重新进行利益合理分配,对双方来说都是双赢。”中国食品品牌研究院高级研究员朱丹蓬对《中国企业家》表示,但如今看来,二者双赢的概率非常渺茫,分手的几率会比较高。也就是说,如果泰国天丝与华彬集团还心存芥蒂,或许未来红牛的消失只是时间问题。


“混血儿”红牛的选择权


华彬和泰国天丝的争执在中泰两方注册公司时就已埋下。红牛饮料创始人、泰国天丝前任董事长许书标从很早开始就想将红牛推向中国市场,1993年,许书标在海南成立了第一家红牛工厂(海南红牛),但由于彼时中国商品分类目录中并没有功能性饮料这一栏,红牛当年没能通过政府审批。


1995年,经人介绍,许书标遇到了华彬集团董事长严彬,二人年龄虽相差近30岁,却相谈甚欢,不久便达成合作协议。同年红牛维他命饮料(泰国)有限公司(简称泰国红牛)、红牛维他命公司相继成立,泰国天丝集团全资控制人许氏家族和华彬集团董事长严彬分别控股泰国红牛68%和32%的股份。


三年后,1998年9月,红牛维他命公司在北京重新注册,也就是如今的中国红牛(红牛维他命饮料有限公司)。其最大股东泰国红牛占股88%,而由许氏家族的独资公司英特生物制药控股有限公司占股7%,严彬控制的独资公司环球市场控股有限公司占股4%,怀柔区国资委旗下的乡镇企业总公司占股1%,交叉持股后,泰国天丝控制人许氏家族和华彬集团董事长严彬分别占有的股份约为66.84%和32.16%。


而在1998年合资公司(即中国红牛)成立时,泰国天丝作为“红牛”商标的创始者和持有者,便通过商标许可的形式,授权中国红牛作为唯一有权在中国生产、销售红牛产品的公司。再加上红牛创始人许书标与严彬交情甚好,许氏家族便将红牛在中国市场的业务运营全权交给了严彬,并任命严彬为中国红牛的董事长。


此后的20年,严彬都是红牛最重要的商业伙伴之一。红牛创始人许书标为中国红牛提供技术、品牌授权等,而严彬则负责红牛在中国的生产和销售。事实上,许氏家族确实找到了一个近乎完美的中国合作伙伴,在严彬的努力下,红牛在中国市场的销量也越来越好,最好的时候,红牛饮料一年便销售了60亿罐,占据了中国功能饮料市场的半壁江山。


但在商人面前,利益是永恒的。2012年红牛创始人许书标去世,其儿子许馨雄接任泰国天丝集团,让许馨雄颇为不满的是,在与严彬及中国红牛合作的20年间,泰国天丝仅仅是通过向合资公司收取商标许可费及香精香料原料费作为收入方式,而在其父许书标去世前,从未对合资公司(即中国红牛)提出过分红主张,而对于中国红牛已经积累的巨额可分配利润,许馨雄便以董事的身份主张分红,同时对一直未能分红的原因提出质疑。


随即泰国天丝方面派人着手进行调查,据《第一财经》相关报道显示,在2007年至2009年期间,严彬一边在合资公司之外建立销售公司,一边将合资公司的分公司关闭。而《中国企业家》记者查阅天眼查相关资料发现,华彬投资控股的北京红牛饮料销售有限公司旗下就有10家分公司被相继注册,而合资公司(中国红牛)旗下17家红牛维他命饮料各地分公司均已被注销,大部分红牛的销售业务被转移出了合资公司。到了2015年,严彬与其华彬集团也在广东、湖北、江苏三地成立了红牛维他命有限公司,负责红牛的生产和销售业务。


可许馨雄毕竟不是许书标,看到严彬大肆扩张中国红牛的市场份额,无法坐视不理。2016年,泰国天丝授权给中国红牛的商标使用权到期,并决定不再续约,而中国红牛及华彬集团旗下数个企业仍在生产红牛饮料,许馨雄为维护泰国天丝的权益,便以侵害注册商标专用权及不正当竞争为由,分别起诉了严彬及华彬集团旗下多家红牛企业,并要求其停止侵权行为。从此,双方的诉讼便一直持续。


“混血儿”红牛在“中国爸爸”严彬的悉心栽培下,终于达到中国市场占有率第一的位置,正在享受成功的喜悦,不料却被“泰国生父”许馨雄反手打了一巴掌,说自己身份不合法。但严彬和中国红牛都不太认命,要跟许馨雄带领的泰国天丝对抗到底。


后双雄争霸时代


对于泰国天丝及中国红牛的商标纠纷,以及相关宣判结果对二者有何影响,《中国企业家》分别联系了上述两者,但截至发稿,仍未收到泰国天丝方面的回复,中国红牛方面则表示暂不接受相关采访。


在2016年商标战开始前,泰国天丝全资控制人许氏家族还与严彬就中国红牛的分红等问题,进行过一系列谈判。起初还算顺利,严彬同意将合资公司及旗下公司所有抢注的“红牛”商标与外观专利转让给泰国天丝,作为交换,许氏家族也提高了严彬在泰国红牛的股权比例,由此前的32%提升到49%,同时严彬在中国红牛的持股比例也提高到47.12%。


但根据《每日经济新闻》报道显示,当前泰国红牛方面,虽然严彬旗下的华彬集团以27%的持股比例为第一大法人股东、严彬之女严丹骅以17.12%的持股比例居第一大个人股东,但公司的董事席位中,除严彬外,其他三席均被许氏家族成员占据。相关法律文件也显示可签字约束公司行为效力的董事人数和姓名是:帕瓦那·拉撒拉(许书标的妻子)与严彬或许馨雄共同签字,并加盖公司章。


也就是说许氏家族有权代表泰国红牛做出最终决议。2016年9月,泰国红牛的董事会决议免除了严彬、严丹骅等人在中国红牛的董事身份以及严彬在中国红牛的董事长及泰国红牛的法定代表人身份。尽管严彬拒绝移交控制权,但该决议的合法性已经被泰国法院认可。


被许氏家族逐出董事会,是严彬不曾想象,也无法接受的事情。2017年严彬就以中国红牛的名义对泰国天丝提起诉讼,认为红牛饮料使用的相关红牛商标及近似商标是中国红牛资产的一部分,泰国天丝应该将涉及的系列商标更名至中国红牛名下。同时针对许氏家族提起的商标侵权案,严彬也予以反击,以不侵权为由提起反诉,并基于“不当得利”要求许氏家族返还华彬集团曾为红牛投入的巨额广告费用。


许馨雄控制的泰国天丝也不甘示弱。2017年,泰国天丝还起诉了中国红牛的包装商奥瑞金,作为中国红牛饮料罐装生产的长期合作商,奥瑞金提供了60%以上的红牛罐装生产。天丝方面则要求对方立即停止制造拥有“红牛”及相关图形的商标的商品,并赔偿相应经济损失。


据不完全统计,目前泰国天丝与华彬集团之间的诉讼案已超过了20个。


但随着一个新的时间节点的到来,严彬也不得不开始积极应对。根据公开资料显示,中国红牛正式注册时间为1998年9月29日,营业期限为二十年,将于2018年9月29日到期。于是2018年9月29日,严彬通过中国红牛对外发布声明,表示根据合营各方早前形成的有约束力的法律文件,中国红牛的经营期限为五十年。


“尽管目前工商登记的营业期限为二十年,是为了满足设立时的相关外资注册审批对登记年限的特别要求,并不代表本公司的经营期限仅为二十年。本公司已按照法律程序依法向相关主管部门递交了营业期限延长申请,营业期限的延长正在办理过程中。”严彬在红牛的官方声明中表示。


但在泰国天丝及许氏家族看来,中国红牛的营业期限已届满,且各方股东从未达成过任何关于延长中国红牛经营期限的协议,所以应当立即清算,并停止与清算无关的一切经营行为。而过渡期间,泰国天丝将决定启用新的合作伙伴及运营模式,提供红牛产品,并妥善安排中国红牛的员工。


只是法院并没有受理泰国天丝及许氏家族对中国红牛的强制清算申请。有相关律师表示,泰国天丝此举是为了建立新的可分红的经营主体,在红牛创始人许书标去世后,发起多个诉讼来消灭相应的诉讼主体。但不管是泰国天丝及许氏家族,还是华彬集团及严彬,除了诉讼,双方还在通过声明战的方式,来确保自己的立场。“归根结底还是利益分配问题,许氏家族不满中国红牛近20年获得这么大利润,但却从未分红过。”证券分析师郭静表示,虽然华彬集团暂时保住了中国红牛的运营主体,免于被强制清算,不过对双方而言,股权、商标等各方面的博弈变得更加复杂。


再加上2019年5月29日,随着最高人民法院第二国际商事法庭针对原告泰国华彬国际集团公司(严彬控股)与被告红牛维他命饮料有限公司(严彬与许氏家族控股)及第三人英特生物制药控股有限公司(许氏家族独资)股东资格确认纠纷一案的审理,围绕英特生物股权的出资情况、涉案股权、实际行使股东权利和义务等五个方面进行庭审,当日庭审持续近4个小时,结果择日宣判。


只是另据被告红牛维他命饮料有限公司代理人表示,宣判结果将直接影响许氏家族与严彬对于中国红牛的股权占比,股权的归属将直接决定价值500亿的中国红牛的生存与否。


双品牌竞争战略


尽管中国红牛未来的走向尚不明朗,泰国天丝及许氏家族、严彬及华彬集团两方对于中国红牛的商标权等各项诉讼案也仍未了结,但可以肯定的是,二者在产品层面的竞争早已打响。


泰国天丝不止一次表示,要启用新的合作伙伴和运营模式提供红牛产品。2017年,泰国天丝就收购了广州曜能量饮料有限公司,拿到由国家食品药品监督管理局批准的“蓝帽子”保健食品证书,并于同年年底完成了红牛安奈吉的商标注册,后者则联合中山昇兴工厂进行红牛安奈吉产品的试生产。


6月13日,红牛安奈吉正式上市。值得一提的是,广州曜能量饮料有限公司的法定代表人则为泰国天丝的国际商务顾问颜勇毅,而泰国天丝方面也表示,红牛安奈吉是目前红牛品牌创始人许氏家族及泰国天丝在中国内地有效授权产品,已获得中国食药监局批准的红牛品牌饮料。而新产品在推出前,也己在五大城市进行了超过6个月的市场测试。


据了解,该品牌单罐产品正面与中国红牛生产的红牛饮料几乎一样,只是将产品名称由“维他命”改成了“安奈吉”。在渠道方面,则将“红牛安奈吉”作为“正品红牛饮料”来宣传,更加凸显了自己“正室”后裔的地位。另据安奈吉的经销商介绍,目前安奈吉主要在渠道上采取价格战和红牛竞争,目前市场零售价为6元,开单价是116元一箱,买3箱多送4罐。


对于这场正面“硬杠”,严彬不是没有准备。早在2014年,华彬便买入了美国椰子水Vita Coco 25%股份、引进儿童饮料果倍爽等品牌,2016年底又推出了新的功能饮料战马,并在红牛的渠道上进行推广,严彬也不只一次对许馨雄表示,红牛的味道很容易模仿,他也完全可以另创一个新品牌。


“在整个功能饮料爆发期,双方都加大了对于品牌的宣传,在官司不能胜诉的情况下,分别推出自己的品牌,抢占市场。”朱丹蓬表示,以红牛安奈吉来看,虽然在包装等方面与红牛趋同,但是在配方上采用了曜能量的配方,与传统的红牛在功能、口感等方面差异比较大,消费者接受度不是很高,可能会对后续销售形成比较大的阻力。


战马此前的表现或许能说明一些问题。尽管华彬加大了对战马的推广力度,其销售人员卖出战马的提成要远高于红牛,可战马的销售情况也并不太乐观,截至2018年,战马的销售额仅为8亿元,市场份额也不过2%左右。


另一方面,据前瞻产业研究院数据显示,预计到2020年,中国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达1635.28亿元。泰国天丝和华彬集团之间的争夺战,无疑也给了竞争对手们更多发展空间,而二者新推出的品牌能否在众多功能性饮料中脱颖而出,最终还要交给市场来检验。


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场


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