猫狗也疯狂,“铲屎官” 养活千亿消费市场丨钛媒体·封面

钛媒体2019-07-12 05:47:04

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|科技引领新经济|

 

撸猫撸狗背后的宠物消费千亿市场之下,新品牌们的机会来了。


钛媒体编辑丨赫婧


钛媒体注(微信ID:taimeiti)本文系钛媒体封面·7月刊专题报道「猫狗也疯狂:千亿宠物消费市场正在崛起」的开篇之作。


撸猫撸狗,在中国已经“撸”出了一个千亿规模的消费市场。


自2017年起,整个宠物消费市场格局开始变化,一级市场的投资机构们开始显著感受到宠物经济在中国的上行。以宠物食粮市场为例,过去由外资品牌主导的市场格局松动了,“自主品牌”和本土网红品牌们悄然崛起。那么,在宠物消费的千亿“风口”之下,到底蕴藏哪些新的机会?


此外,本月封面专题的特别策划——由钛媒体旗下科技投行「潜在投资」出品的《宠物经济报告2019 ·食粮篇:孕育30年,格局突变》已重磅发布(下载钛媒体App,订阅潜在投资家,即可查看报告全文)。



在真人秀《向往的生活》中,为了保护刚敷出来的小鸭子,黄磊扮演了一个“威严的父亲”角色,他对想要靠近的柴犬小H说:“H,你要是敢动那鸭子一下,爸爸就亲手打‘死’你。听话啊~去外边儿玩!”


黄磊对一只狗的“训话”方式并不奇怪,这也像很多家庭对待他们的宠物的方式一样,在宠物来到家中的那一天,我们给他想好了名字,当作家庭中的一员,照顾它,教育它,爱它。


在今天的中国社会,关于养宠人与宠物之间到底是怎样的关系,呈现出了很多在十年前无法想象的画面:


为了带猫咪出门,猫咪背包出现在了年轻人的肩上,这种为猫设计的背包增加了类似太空舱门的透明罩子,以便猫探出它的小脑袋,和主人一起看世界;在抖音上,猫咪的按摩器成为爆款,猫主子享受的表情让每个铲屎官难以压抑取悦它的冲动......


而宠物吃什么,更成为养宠人的一项重要消费决策。为了让猫猫狗狗吃得更健康,天然粮、软狗粮实现了品类上的创新而异军突起,以至于,你越来越难以去比较——吃鲜粮的宠物和吃外卖的主人,哪个吃得更好。


撸猫一族带着猫咪去旅行(图片来源:ins用户 @macarein_bc)


基于对超过五家相关投资机构的采访,钛媒体(微信ID:taimeiti)收到一个关于宠物经济的一致判定,“这是一个类母婴的千亿级市场,其中掺杂着太多情感消费的因素。同时,养宠人群正在呈现年轻化的趋势,为新品牌的诞生提供了基础。”


第三方机构数据显示,2012年至2017年,我国宠物行业市场规模不断扩大,年均复合增长达到34.63%。


天眼查数据显示,在宠物食粮行业共有61家品牌公司发力于此,其中大部分成立于2017年以后。另据狗民网披露,2018年中国宠物市场规模达到1708亿元,同比增长27%。


宠物经济热度上升,有什么时代背景?


昆仲资本执行董事闾琤对钛媒体(微信ID:taimeiti)总结称,


“现代化程度越高的地方,人们会感到更加孤独,同时一个国家越是发达,就会对动物越是友善,这个两个论断都刚好符合当下中国的现状,城市化、科技化的进程在加快,单身群体日渐壮大,人们在动物身上寻找情感寄托。”


换句话说:年轻人走向成熟人生新阶段的路径已经从找工作——找对象,调整为“找工作——租房——养只小动物”。


品类创新:从饲料到宠物粮


养猫还是养狗,这是一个问题。


当准备养宠的年轻人开始思考这个问题的时候,其实他是在问自己需要怎样的情感陪伴,以及能做到哪种程度的付出。一个段子式的回答也在网上流传,如果你需要的是一个孩子,就去养狗,如果你需要的是一个恋人,就去养猫。


早在消费市场爆发前,是养宠观念的转变,对年轻人来说,养宠不只是定时喂食铲屎,还要付出时间、精力、用心照料,能够把宠物当成家人去重新设计产品的公司也从这个转变中迅速成长起来。


随着品牌主粮受到消费者认可,宠物市场的投资价值也开始展现。


据天图资本投资合伙人李康林的观察,2010年以前,中国市场还未出现具有投资价值的企业,那时美元基金开始在国内疯狂砸钱,李康林认为,“产能不代表品牌。” 进一步解释来说,虽然有了上市公司中宠和佩蒂,但作为代工厂的他们还不具备品牌能力,直到疯狂小狗的出现。


疯狂小狗诞生于2014年,主打“健康优质配方”、“功能性”狗粮,希望由此切入这个原本由海外品牌垄断的市场。


官方数据显示,这个品牌的销售额从2015年的1500万增长到2018年的6.2亿,复购率达到40%。2019年5月,“疯狂小狗”宣布完成3亿元B轮融资,由光点资本、复星集团联合投资。5年时间,疯狂小狗这个新品牌,成为宠物经济爆发的受益者。


淘宝宠物行业负责人远霁对消研所称,“ 在资方的追捧下,PIDAN和疯狂小狗已经成为当红炸子鸡。”


李康林把疯狂小狗比作运动品牌中的迪卡侬,后者是当人们想要去运动会去逛的第一站,对入门级选手来说,它代表着一定的专业性,同时价格适中可以被大众接受。


宠物食粮实现真正意义上的规范化,始于2018年农业部出台20号文《宠物饲料管理办法》出台。


从这套规范开始,我国把宠物粮和饲料中分割开来,进行独立监管,这也意味着,在吃的问题上,宠物与牲畜不同,它的进食不再是为了完成生产指标,而是为了健康长寿。


电商销售:必争之地


更加严格的监管对宠物主粮市场进行了一轮洗牌,也是对国产新品牌的利好信号。在利用流量红利和占领年轻一代消费者的心智上,相比十几年前就进入中国的海外大牌,国内的创业团队具有先天的优势。


疯狂小狗推出的主打“美毛去泪痕”的泰迪粮,成为销量突破500万包的爆款。“对于宠主而言只是想要一款对狗狗好的狗粮,也就是能解决宠主痛点有自己的独到创新才能吸引到他们。”疯狂小狗这样总结爆款的胜利原因,同时,1.5kg的小包装,不到40元的售价,由于降低了决策门槛,也更适合电商渠道。


天猫成就了疯狂小狗。宏观来看,天猫淘宝的战场决定了宠物食粮企业的未来,而这种趋势短期内还难以改变。


究其原因,宠物鲜粮品牌超能小黑创始人田良认为,造成电商独大的原因有二:其一,养宠人群升级时间较短,人群分布规律不明显,密度低,实体商店的经营成本高;其二,随着国内物流的飞速发展,消费习惯已经养成,大多数用户偏好电商消费。


跟母婴用品的规律类似,宠物食品在天猫淘宝呈现明显的马太效应,排名靠前的几个品牌已经占据绝大部分份额,新品牌的立足,需要较强的突围能力。


京东商城在接受钛媒体(微信ID:taimeiti)采访时表示,京东宠物是京东商城增速最快的品类之一。此外,“从消费结构来看,主粮零食依旧占大头。


在雀巢普瑞纳大中华区负责人陈美恩看来,国内宠物行业的市场增长快速,年均可达20%到30%。不过,针对宠物食粮来说,发展稍微放缓,预计未来几年有15%到20%的成长。在宠物食粮领域,电商是各大产品的主要销售渠道。陈美恩也对钛媒体坦言:“宠物行业线上品牌繁多,竞争激烈。”


京东方面提供的销售数据也证实,从电商平台上架的品牌来看,除大家熟知的玛氏宠物、雀巢普瑞纳依旧占据主要市场份额外,近年来,国产品牌崛起较为明显。“麦富迪、比瑞吉和伯纳天纯等代表性国产主粮品牌也在飞速增长。” 京东相关负责人在回复钛媒体(微信ID:taimeiti)采访时透露,今年京东6·18的销售实时竞速榜排名中,国产品牌“伯纳天纯”在大促首日就超过了外资品牌皇家,跃居狗粮品牌榜首。


“新的这一波的公司肯定是品牌型的公司,从产品的设计到生产方面以及营销和推广方面他也需要很独特的能力。”闾琤对钛媒体(微信ID:taimeiti)表示。远霁则将这类公司的特质总结为,更强的设计感,以及对自己的用户有更清晰的判断。


渠道多元化


疯狂小狗之后,新生国产品牌还有哪些生存方式?


在抖音实现50亿播放量的“汪仔饭”和第一个入驻小米优品的主粮品牌“寻本”,代表着后天猫时代的两种新思路。 


汪仔饭创始人王金荣从事互联网电商近十年,其运营的天猫店三年销售第一,曾创下年销售额3亿的纪录。在宠物食品领域,大致可分为两类企业——品牌企业和渠道企业。王金荣认为,“品牌型企业不应该沦为渠道供应商”。他更认同品牌企业的长期逻辑,也并不想在宠物食粮领域“赚快钱”。


在抖音,汪仔饭拥有千余个账号,品牌植入的方式也简单直接,一段宠物相关的短视频、画面中出现明显的品牌logo,王金荣将这种推广方式称为短视频时代的品牌破冰方式。


“内容不重要,重要的就是我每天那个logo在你面前闪闪闪。”汪仔饭创始人王金荣对钛媒体(微信ID:taimeiti)说,“任何一个消费品你在零到一的阶段都要有一个破冰的动作,你要么找明星代言破冰,你要么砸硬广告屏破,你要么有渠道资源。”


王金荣判断,目前是抢占抖音流量红利的阶段,在抖音低成本猛投放之后,汪仔饭在线下的地推成本从4000元降低到800元,原因是宠物店老板在刷抖音时都听过汪仔饭,由此为品牌走向线下降低了接受门槛。


“抖音的作用有点像电视台,相当于我们自己建了一个电视台,天天播放自己的广告,播了半年。”王金荣对钛媒体(微信ID:taimeiti)说。


“从2018年开始不管是淘系还是京东,排名靠前的已经开始有一些天然粮占据的一个窗口。”寻本创始人段红飞对钛媒体(微信ID:taimeiti)表示,她认为新生品牌的第一步是建立信任机制,“从用户的角度来讲,他为什么选择国际的进口的品牌,最核心的逻辑还是一个信任的问题,进口的东西哪怕价格高一点,我愿意多支付这一点钱,买一个安心。”


因此,在米粉中建立良好口碑的小米平台就成为寻本的选择,但与电子产品的本质区别在于,宠物粮是一个高复购、高粘性的产品,寻本仍需要一年以上的时间进行市场与口碑的验证。 


宠物经济下的品牌方法论在宠物主粮这个门类里得到了更为充分的验证和体现,随着宠物食品行业的规范化,在品牌上建立专业背书,具有更强供应链把控能力的公司会在短期内积累势能。


同时,在未来几年里,宠物行业的创业者们坚持着这样一个预判,跟奶粉的情况类似,猫狗粮将来一定会出现专家型的权威品牌。(本文首发钛媒体·消研所,采访/赫婧、谢康玉,作者/赫婧


本文系钛媒体封面·7月刊专题报道「猫狗也疯狂:千亿宠物消费市场正在崛起」的开篇之作。


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《宠物经济行业报告》试图从生产要素、竞争格局和创新理论三个维度为读者全面展示宠物行业的现状,并且围绕宠物食粮、宠物医疗与宠物用品三大垂直子行业推出详细行业报告,权威剖析宠物经济行业动态,旨在为一级市场的投资者、创业者提供第一手行业资料及干货解析。报告系列之·宠物食粮篇现已正式发布,欢迎行业内人士与我们建立联系、持续沟通。


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钛媒体「潜在投资」宠物经济报告 2019·食粮篇



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