体验式购物,为何成了家居零售企业的新武器?

二十一世纪商业评论2019-07-12 05:46:59


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体验式购物,OCE用“小确信”打造大商机。


记者丨李惠琳

编辑丨韩璐



广州万菱汇广场,地处最繁华的天河商圈中心,周末人潮涌动。OCE品牌旗舰店占据了三层铺面,总面积近4000平米。其内部空间设计、产品陈列暗藏巧思,一楼女装区主打珊瑚红粉色系,二楼家品区以白灰色系为主,每一层都像一个独立空间。

 

“我们希望打造线下完美的购物空间体验,门店成为年轻客群打卡分享地。”在二楼家品区的咖啡吧中,OCE营销副总裁谢素芝接受了《21CBR》记者采访,10多平米的咖啡空间,常坐满了前来休憩的顾客。

 

这是OCE的首家门店,2014年开业,作为一家主打生活方式的综合性服饰家居品牌,有别于名创、诺米的卖场货架式销售,OCE在服饰、餐厨、家纺等传统品类外,融入了书籍、咖啡区、儿童乐园等功能体验区,以打造“体验式购物”。“一个让消费者感到‘小确幸’的环境。”谢素芝说。

 

家居是炙手可热的行业,前有宜家、无印良品,后有名创优品、诺米,各自打法大同小异,或以简约生活方式理念吸引消费者,或以高性价比抢占市场。在宣传声量和资本市场上一直保持低调的OCE ,悄然在北上广深、成都等国内主要一、二线城市布局了46家门店。“OCE好玩的地方在于,每家店都能探索到不一样的东西。”谢素芝觉得,这正是OCE站稳脚跟的“武器”。

 

体验购物


OCE门店一般选址购物中心,根据商圈客群属性和面积大小,每家门店在场景设计和业态布局上各有千秋。比如位于核心商圈珠江新城K11广场的OCE门店,客群以办公白领为主,陈列以灰色等冷色调为主,主打商品则为匹配白领客群的香薰、餐厨、服装产品等。

 

产品定位上,OCE主打北欧简约风,设计来源于丹麦,据谢素芝介绍,为还原北欧设计风格,公司在创立初期已在丹麦设立创意中心,聘请当地设计师为品牌所有形象输出把关。其近6000个SKU中,主要为服装、家品两大类,通常旗舰店中服装区面积占比达70%,家品占30%,OCE希望以位于行业中等位置的产品定价,吸引25岁到40岁之间、中等收入的“小资人群”。

 

OCE营销副总裁谢素芝


谢素芝觉得OCE的产品并非以高频、刚需为开发标准,而是注重设计和品质。“我们当然希望有快销、畅销产品,但这一类型很难持久,因为竞品模仿很快。”

 

目前,OCE单店坪效稳定在2000元以上,部分门店已盈利。不过,地处核心商圈的大型商场,租金压力大,提高坪效不容易。

 

谢素芝说,盈利机会在丰富业态中,“因为产品类型太多,布局弹性大,只要落地位置优质,通过不断调整业态,最终都能找到盈利空间。”她举例,2018年12月开业的OCE东莞城市首店,周末人流量近8000人次,开业一个月后,后台消费数据监测发现,主力客群为带小孩的家庭,当下就决定针对客群增加适销商品,创造主题陈列区域,主推儿童类、餐厨类系列产品,同时重新规划动线,给顾客留下更多体验空间,调整后门店月销售额增长超过20%。

 

“我们有丰富的原创产品、体验式空间,以最优价格提供设计和品质感的产品,OCE在平衡利润和消费需求时,也为消费者带来了多元化选择。”谢素芝称,这是OCE竞争力所在。

 

稳步扩张

 

谢素芝称2019年的OCE在 “练功”,计划“先蹲后跳”,在不断扩大目标城市与门店布局的同时,通过调整业态拉高客件数和成交率,将客单价提升一倍。“我们在把产品的部分重新整理好,确定 ‘人货场’相关的所有规范和标准,以构建更好的消费者体验,到2020年,我们将启动大规模的全国拓展的计划。”


除了上千平米的综合大店,OCE在尝试800平米以下的家品门店,一方面,想测试纯家品业态在消费者中的接受度,另一方面未来单一品类的小型门店更容易规模化扩张。为覆盖更广泛的消费人群,OCE也计划开发更多新产品系列,例如5月增加的宠物用品系列,销售反应理想。




销售贡献最大的服装品类是业绩提升的关键。谢素芝说,服装产品整体客单价高,接下来将规划在服装上打造主题爆款,保证每周至少上新一次的速度,给消费者制造惊喜,提升复购率。 


实体零售背后需要强大的供应链支撑。过去,服装生产需要等工厂找物料,再下单、裁剪,从设计到上架需45-60天,远不能满足每周上新的节奏。“今年在服装部分,会用快速反应的供应链管理方式,为产品开发设定时间标准,及时跟进消费者需求。”据介绍, OCE正在逐步实施控制优质产业链,结合前端的零售数据及优化订货模式,数据化管理实现快速设计、快速反馈、快速生产等柔性能力。

 

线上也是接下来的发力重点。OCE线上渠道刚起步,集中在天猫平台、微信商城,主要销售服饰类产品。公司计划搭建专门针对线上的商品开发部,开发差异化商品。针对线上天然缺乏体验氛围,OCE尝试以在线领优惠券、互动分享等方式,为线下门店导流,同时,利用家品的线上销售与内容营销转化,与目标消费群进行深度沟通。

 

谢素芝坦承,从盈利能力看,现在OCE还未成为一个成熟和稳定的品牌,资金也存在一定压力,公司不排斥借助外界资本力量来扩张,遇到理念一致的伙伴可以合作。“OCE要不断创新,保持持久竞争力,需要一定时间的沉淀及打磨,要使资本引入产生价值最大化,必须先有健康、稳定、可复制的盈利模式,品牌才可能在快速扩张时仍然稳健发展。” 

 

不过挑战和资金压力是暂时的,“好商品”可以引来“活水”。谢素芝相信, “找到对的商品,把与之相关的要素准备好,业绩和资金自然会源源不断地流入。” 


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