你在消费“概念”,还是消费奶茶?

二十一世纪商业评论2019-07-06 04:08:25

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进入奶茶行业的4.0时代,离开资本催熟与营销包装后,只有回归最本源的品质优势,才是持续赢得消费者的驱动力。



奶茶风行内地已有一二十年的历史,特别是近年来伴着互联网营销的勃兴,网红奶茶如同波浪一般,兴起也快,消亡也快。当潮水褪去,谁将主导未来茶饮行业的消费趋势?各家似乎都虎视眈眈,但并非谁都经得起检验。

 

6月中旬,一场港式奶茶风暴席卷上海滩,号称“港式奶茶始祖”的兰芳园快闪店吸引了上万名魔都青年到场打卡。品牌走过67年历史依旧热销,让外界逐步意识到,或许只有经典与品质,才是退潮后留在岸上的那一块浪底金。

 

从1.0到3.0,千亿市场遇上互联网时代

 

中国内地的奶茶行业大致起步于上世纪90年代。最早的奶茶铺,没有人想过做百年老店,都是赚取“流量”的钱。店铺主要开在人流量多的地方,产品毫无差异化和体验可言,被称为“街头粉末时代”。

 

2008年金融危机,清洗了一大批奶茶铺,奶茶行业渐渐从1.0时代升级到2.0时代。为了迎合消费者个性化需求,奶茶口感、配料、甜度选择开始变得多元化,品牌们不断推出新品维持人气,奶茶品种日以倍增,行业在这一时期迎来井喷式的发展。

 

而当这样的井喷式发展遇到互联网营销,加之资本对于茶饮业的浓厚兴趣,奶茶行业很快走进3.0时代——网红时代。

 

网红奶茶遭遇关店大潮

 

号称把茶卖给年轻人的“喜茶”,创造过最多排队6小时的记录。

 

而来自深圳的品牌“奈雪の茶”,常年保持着月流水比星巴克高,有的店甚至是旁边星巴克的4到5倍。

 

还有“一点点”最著名的营销事件:通过一份隐藏菜单引发全民测评。

 

……

 

一个又一个营销神话造就了大批奶茶界“网红”,但刨去形式的外衣,造神的手段其实很简单:线上KOL推广带动口碑,线下靠排队与饥饿营销的方式聚拢人气。赢得一场年轻人的从众与跟风热潮,制造出凭栏排队把茶望的火爆现象,即意味着一个品牌的成功。

 

这样的模式大行其道,主要还是因为奶茶行业处于行业爆发阶段。简单可复制的营销模式,乘着行业的爆发东风,打造了大批看似站在风口上的“网红”茶饮。

 

然而,美团点评数据显示,去掉这一行业的“网红滤镜”,奶茶界的真相是开店数与关店数同样高企。

 


尤其是从2016年下半年起,全国饮品店的关店数开始超过开店数,并成为行业常态,这意味着行业的爆发阶段已经接近尾声。

 

在这些如烟花乍现的网红品牌逐渐冷却之后,什么样的奶茶才能够代表未来消费趋势呢?

 

经得起时间检验的茶香与奶香

 

我们不妨从奶茶的发展历史来看。

 

茶叶起源于中国,因为日常饮用茶和牛奶的习惯,草原风格的咸奶茶最早出现在北方游牧民族的生活中。但将奶茶演变成一种流行饮料并发扬光大的,还是英国。


17世纪,茶叶传入欧洲后,宫廷中盛行茶加牛奶和糖一起饮用,再搭配三明治、司康饼等小食,形成了英国的下午茶习俗。使用中国瓷器,先茶后奶,甚至成为英国皇室贵族和上流社会的“炫富”方式。三百多年来,奶茶始终风靡英国,随着英国的对外扩张,奶茶和下午茶文化也被带到世界各地。

 

1952年,在当时还属于英国殖民地的香港,茶味清淡的英式奶茶依然是上流社会的专属。为了让底层劳动人民也能享用奶茶,潮汕人林木河在中环的结志街开了兰芳园。他将斯里兰卡的“季后”茶与南洋的淡奶融合,产生了茶味更浓厚的港式奶茶,迅速成为备受当地人喜爱的下午茶饮品。

 

港式奶茶集成了英式奶茶的精髓,并根据东方人的口味进行创新,需要一系列复杂而严谨的制作工艺,来保证口感的醇厚和浓郁。

 

兰芳园对港式奶茶进行了许多创造性的工艺改良。比如将煮茶的大茶壶改为小铜壶,通过有效控制每壶茶的煮茶时间,保证茶底的新鲜度;选用质地最细的棉布过滤茶渣,确保口感细滑,并首创了八手拉茶法,将冲好的茶在不锈钢壶里反复冲拉八次,才能使茶味均匀细致,逼出茶香;最后,用一定的手法和力道把奶从高处倒入装好红茶的茶杯里,让热的红茶和常温的淡奶形成冲撞,彼此融合,这样撞出来的奶茶才更加香滑。

 

兰芳园的拉茶工艺

 

兰芳园进行的这一系列技术改良,和挑剔的英国人毫无二致——去掉所有花里胡哨的东西,呈现出奶茶里最经得住时间考验的奶香与茶香。为了更适应劳动人民的口味和需求,兰芳园的茶味比奶味更重,劳作间歇去大排档喝一杯,一身的疲惫缓解不少。

 

1956年,茶餐厅成为新的平民食肆,港式奶茶则一直霸占着菜单的首栏。从香港中环林立的楼群穿过,巷子尽头就是兰芳园简简单单的铁皮小屋。在香港从来没有人质疑,兰芳园就是港式奶茶始祖,它守护了一代又一代香港人关于家的记忆。

 

香港兰芳园老店

 

如今,港式奶茶已经被评为香港非物质文化遗产。而兰芳园的奶茶所倡导的工艺“茶香奶滑回”,即茶色,香味,奶的比例,是否滑,会不会有回甘的感觉等,则成为衡量港式奶茶是否正宗的标准。


也正是因为标准的建立,使得兰芳园有了进入市场进行大规模生产的可能。2017年,杯装兰芳园进入内地,产品沿袭了兰芳园传承67年的经典配方,口感正宗、包装精美,上市后迅速俘虏了一大批年轻用户和偶像明星。

 

谁将代表未来的消费趋势

 

用营销代替品质,用快销代替积淀,这在行业的爆发期更容易搭上逐利的便车,但随着市场的不断成熟,消费的不断升级,这种模式易于催生一时的爆款产品,但难有后续的生命力。

 

加上茶饮行业开店成本不高、产品同质化严重,难以形成壁垒,即使以网红身份一度创造营销神话,但内核支撑不起消费者的长期信任,外部则极容易被模仿与复制,注定网红奶茶们只是一闪即逝的流星。

 

反观以追求品质著称的港式奶茶,其始祖兰芳园近期还在第58届世界质量评鉴大会(Monde Selection)摘得大奖,这个奖项因其悠久的历史和国际权威性,被誉为“全球食品界的诺贝尔奖”。在时间长河中沉淀下来的经典品质,赢得世界标准的认可,是对兰芳园67年来畅销不绝的肯定和最好证明。

 

兰芳园获第58届世界质量评鉴大会(Monde Selection)大奖

 

可以预见,之后的奶茶市场将会进入大规模洗牌和稳定发展期,一个品牌存活下去的最大依凭,无疑是品质。过去20年,汽车,家电,手机,家具等无一不是如此,当增量经济向存量经济转型时,只有回归最本源的品质优势,才是持续赢得消费者的驱动力。


进入奶茶行业的4.0时代,离开资本催熟与营销包装后,如兰芳园一样坚持品质,经过时间检验依然畅销的品牌才能走得更远,而兼顾了健康与品质的港式奶茶,或将成为下一个行业消费趋势。


(专题)


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