3秒卖出10万件,优衣库联名KAWS的T恤不简单!

运营公举小磊磊2019-06-12 18:34:05

630点,优衣库联名KAWS的系列T恤在网上开售,仅3秒就售出了10件。

63日早上,没抢到T恤的人在中国各地的优衣库线下门店上演了一出“打砸抢”的“全武行”。

63和6月4日,优衣库现场的视频、图片流出,带有强烈冲击力的暴力场景引起全民热议,优衣库登上热搜!

两天过去,事件也基本告一段落,我们不妨来复盘一下,优衣库这场极为“精彩”的营销活动,究竟是怎么达成的?运用了哪些策略?又有哪些值得我们学习和需要注意的地方?

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一件T恤,为何遭疯抢?

事情发生之后,不少网友都感到疑惑,一件普通的T恤而已,而且并不是很好看,甚至是有点丑,就算是联名款,也不至于大打出手吧!

然而,这件看似简单的T恤却并不简单,蕴含了饥饿营销与从众跟风、潮流文化与消费动机、品牌和IP,这里面可讲的东西有很多。

今天,我就从三个层面讲一下,一款简单的T恤,有什么魔力让人为之疯狂。

一、表层原因

从表象看,人们争相去买不外乎以下几个原因:

1、限量营造的稀缺

这是KAWS和优衣库最后一次联名了,制造了稀缺,即所谓的饥饿感。

2、品牌联合带来的价值

优衣库和KAWS联名了,相当于用一件衣服的钱买两件衣服,哇,真的赚到。

3、实惠亲民的价格

KAWSDIOR等品牌的联名都是几千上万的,现在99元就能买到一件KAWS,真是超值。

 KAWS联名DIOR系列T恤

物超所值的产品,再稍微加上一点营造的饥饿感,就给足了人们去购买的动机。

二、中层原因

然而,上述原因只是给了人们购买的动机,还是解释不了人们为何会如此疯狂,这需要我们进一步分析。

1、产品的双重价值

即便没有KAWS,也有不少人会用99元买优衣库的T恤,这是T恤本身的实用价值

但和KAWS联名后,这件简单的T恤又多了一份品牌价值,如果用金钱来衡量的话,那么这份T恤的价值被提高到了和Dior联名一样的价格。

双重价值下,99元的T恤就跟免费送的一样差不多了,不得不让人疯狂!

这也解释了,原价99元的T恤,转手就在闲鱼卖到了150200元甚至500元。

2、跟风从众与饥饿营销

对于优衣库来说,产品的价值高是不够的,仅靠限量的饥饿营销也是不够的,他们还需要进一步煽风点火。

产品的双重价值带来了无数的跟风者,进一步加剧的竞争感,僧多粥少,狼多肉少,物以稀为贵,也进一步抬高了产品的价值,深陷饥饿陷阱的消费者们已被深深套牢。

三、深层原因

最后,不管品牌怎么搞,不管营销怎么做,最终还是要落到用户那里,因此,我们有必要对用户心理进行一场侧写,挖掘出最深层的原因。

先来看几张网上流传较广的现场图片:

我们不妨试想一下,这些冲在第一线的狂热消费者,都分为哪几类人:

  • 一直喜欢想买KAWS,但卖的太贵一直买不起,线上发售时又没抢到的人;

  • 商业嗅觉敏锐,知道KAWS必定奇货可居的黄牛贩子;

  • 不了解KAWS,但感觉很高级的样子,而且大家都抢着买我也来凑个热闹的人;

  • 不排除有优衣库事先安排的“托儿”。

排除掉黄牛和托儿,这场战斗就剩两种人,KAWS或优衣库的忠实消费者和跟风从众的潜在消费者。

第一种人争抢我们完全可以理解,毕竟品牌和IP摆在那里!

那么,第二种人是为什么如此疯狂呢?

1、从众心理

看到朋友圈里的人都在说自己抢到或者没抢到优衣库和KAWS的联名T恤,虽然说以前根本没听说过KAWS,但优衣库的衣服还是偶尔会买的,而且既然大家都在抢,那么这件T恤就必然有其独到之处!

2、求异心理

于是你就想看看,这件KWAS到底有什么魅力,所以你打开了微博或知乎,看了几篇文章之后,你对KAWS的发展历程和品牌理念有了几分了解,但对你而言,最有效的是下面这几条:

  • KAWS的艺术具有独特性,符合我的格调

  • KAWS的联名产品都很贵,符合我的身份

  • 很少人知道KAWS,追逐小众潮流文化让我开心

从众心理和求异心理看似针锋相对,实际上却是一对矛盾统一体,双管齐下,往往能取得不错的效果。

就这样,通过这样一场品牌联合,优衣库的衣服大卖,KAWS也让更多的人了解了自身品牌,借助优衣库这一大众品牌,实现了品牌圈层的突破,并成功塑造了自身的格调,培养看一批种子用户。

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如何复制一场成功的营销?

从三月份的星巴克猫爪杯再到六月份的优衣库联名,饥饿营销的套路屡试不爽。

看起来,饥饿营销的套路就那么几个,但想策划一场成功的饥饿营销,不仅要瞅准大方向,更重要的是在细节上的把握。

1、提供足够的消费动机

根据上文的描述,我们已经知道优衣库联名的产品价值远远超过它的实际价格,这就提供了足够的消费动机,这是饥饿营销的第一环,

接着大量跟风者涌入,无形中又抬高了价值和价格,我们可以称之为“炒作的价格”,甚至超出了其原有的价值,引起了疯抢的现象

也就是说:炒作的价格>品牌溢价带来的价值>产品的实际价格

然而很多人搞饥饿营销只想着怎么让更多人跟风,却不想着如何提高品牌对产品价值的提升,于是这一模型就变成了炒作的价格>产品的实际价格,缺少了中间的一环,那么这场营销注定不会成功!

2、饥饿营销不是品牌自嗨

搞饥饿营销不是一位的营造稀缺,前提是产品价值要对得起价格,让人感觉是真的稀缺才行,否则就会变成品牌的自嗨,自以为自家产品很好,实际上消费者并不买账!

除了在自身产品价值上下功夫,还可以从侧面抬高自己的品牌价值、营造稀缺。

比如说在产品上,选择可替代性较小的商品,让消费者某方面的某种需求,只能通过自己品牌的某件产品来获得,减少替代品和竞争品的威胁,才能将自己处于卖方市场的优势地位!

3、满足消费者深层的心理需求

有的网友说,优衣库联名的衣服实在是太丑了,真不知道有什么好抢的!

但我们要知道,对待优衣库也好,KAWS也罢,消费者看重的不只是这一件看似简单的T恤,而是T恤上面的卡通图案,是标志性的“XX”符号,是KAWS所代表的品牌价值与理念,以及这件T恤蕴含的小众潮流文化,和穿出去之后的身份认同。

我们要思考的是,如何将产品塑造除高级感,满足人的求新、求异心理,为自己的品牌赋予什么样的价值与理念。

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优衣库营销的利弊

优衣库的这场营销看似成功,不仅系列T恤被抢购一空,还连带着上了热搜!

但是其中也有隐患,优衣库现场打砸抢的视频流出之后,批判声音居多,带来了不小的负面影响。

一方面,那些抢购KAWS的人被视作没有教养、没有素质,在这样的压力下,他们还好意思把KAWS穿出去嘛,我们还能看到这样的场景嘛?

如果他们不敢,那么这场联名带来的品牌溢价就会大打折扣,对品牌的价值认同也会有所下降,又或者,那些争抢着会不会认为:优衣库是不是拿我当傻子耍呢?

另一方面,虽然说优衣库因为此事提高了热度,上了热搜,而且批判的声音都是在指责那些狂热的争抢者,但不熟悉优衣库的路人却难免会把优衣库与非理智的疯狂划上等号,这对品牌也是一种伤害!

无论怎么说,饥饿营销无论怎么做都会有利有弊,重点还是要放在如何提高产品价值身上!

你对优衣库联名KAWS的活动怎么看?

在留言区说说自己的想法吧!

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