IAB Europe报告:数字视频广告的发展态势及前景 |德外独家

德外5号2018-12-30 15:13:26


来源:IAB Europe

作者:IAB Europe

编译:商雅雯


查看文末福利,获取报告原文。


摘要


IAB Europe在第二份关于数字视频广告的年度报告中主要发现如下:


1.数字视频广告是主流,而线性电视投放主导广告预算。


2.手机已超越台式机,现在是数字视频广告投放的关键设备。


3.数字视频广告资源的供应仍在建立中,可跳过的广告资源赶上了不可跳过的。


4.直接交易是数字视频广告的主要交易机制。


5.视频贴片继续推动数字视频广告投放。


6.品牌KPI和测量指标是衡量数字视频广告成功的关键。


7.数字视频广告投放增加已成定势。


调查方法和样本范围


在各国IAB分支的帮助下,IAB Europe通过在线调查获得了有代表性的欧洲市场样本。201710月至12月,IAB Europe收到约450名受访者的调查反馈,他们是来自31个市场的广告主、代理商和媒体,包括泛欧市场和全球市场。


欧洲的数字广告市场现已达419亿欧元,主要推动力是视频和手机。2015年,网络广告支出首次超过电视广告,如今网络广告支出已达340亿欧元,领先电视节目70亿欧元。事实上,2016年数字视频的市场份额为30亿欧元,同比增长21.4%,现在近一半的数字视频是程序化生成的(46.5%)


为了解欧洲数字视频广告的增长和采用情况、视频买卖双方的交易方式、以及未来的情况,2016IABEurope首次开展了对数字视频广告态度的调查。


调查主要涉及以下方面:


数字视频广告的投放水平


投放的设备和形式


投放目的和测量方式


广告资源的供应


跨屏战略


数字视频广告的未来


受访者来自一些最大的广告和媒体机构,包括但不限于下图:

 


以下是调查报告的几项主要结论:


数字视频广告是主流线性电视主导广告预算


大多数行业利益相关者都在使用数字视频广告并利用其潜力创造价值,只有3%的广告主、5%的媒介代理商和9%的媒体称他们没有投放数字视频广告或从数字视频广告中获得收入。

 

越来越多的广告主和代理商选择投放数字视频而不是线性电视。尽管如此,OTT投放仍在增长,但是,线性电视仍占据广告花费的大部分份额。


(注:调查中的线性电视是传统电视,涉及观众与常规安排节目的互动。可能会扩展到标准观看以外提供的节目,但仅限于不依靠网络的解决方案。OTT /非线性指涉及网络协议的非传统节目。观众可以在原定节目表以外时间与节目进行互动。)

 

直接交易主导数字视频广告交易方式


大多数买方都通过直接购买或者程序化直接交易购买数字视频广告。超过一半的媒体也表示,在其数字视频广告收入中,超过三分之二来自直接交易(非程序化方式)。


在考虑数字视频广告的程序化实时竞价(RTB)交易时,成本是广告主的主要考虑因素。在决定由哪个卖方供应商提供广告资源时,效果KPI是代理商的主要考虑因素。


手机广告在广告支出中占大头


数字视频广告在各设备上的投放都有所增加,特别是手机和互联网电视。所有业内人士都称,在广告投入方面手机刚刚超过PC端。


由于买方支出的增加,媒体从数字视频广告中获得的收入有所增加。


视频贴片推动数字视频广告投放


视频贴片(包括前贴片、中插或后贴片)继续主导数字视频广告的预算和收入。代理商对非贴片视频广告(out-stream)的投放呈现增长状态,而广告主在这方面的投放停滞不前。

品牌KPI是衡量数字视频广告成功的关键


数字视频广告形式是与客户讲故事、进行交流的代名词。因此,73%的广告主和89%的代理商都希望通过数字视频广告活动提升品牌知名度。一半的广告主认为,品牌熟悉度和购买意向也是推动数字视频广告的关键因素。

 

数字视频广告活动的买方和卖方在评估广告活动时继续减少对点击率的使用。代理商和媒体增加了对到达率和频率的使用。


广告资源的供应仍在建立过程中


超过40%的媒体表示,在他们的数字广告资源中,数字视频占比不到20%,只有16%的媒体表示这一比例超过81%。这表明,数字视频广告资源的供应仍在建立中。可跳过的广告资源正在超过不可跳过的广告资源,三分之一的媒体称他们81%以上的广告是可以跳过的,还有三分之一的媒体表示, 81%以上的广告是不可跳过的。在2016年的研究中,四分之一的媒体表示其广告都是不可跳过的。在2017年,21%的媒体表示其广告都不可跳过,而现在16%媒体表示其广告都是可跳过的。


VPAID广告资源的供应也未得到广泛应用,13%的媒体称,他们有81%以上的数字视频广告资源可通过VPAID(视频播放器广告界面定义)投放。45%的媒体称,只有不到20%的广告可通过VPAID投放。VPAID广告资源的低可用性可以归因于这类广告在OTT / SSAI上的不兼容。然而,IAB技术实验室希望通过开发新的VASTVPAID技术规范,从当前的VPAID中剥离这些功能。


新闻和体育成为最常见的数字视频广告投放的目标内容


新闻和体育是可能出现数字视频广告的最常见内容类型,社交视频的兴起使得这些内容能够轻松快速地共享。例如,当前的新闻报道可以在社交媒体平台上广泛分享,为广告主提供吸引人的内容。

跨屏:电视和数字视频


在跨屏广告活动策划方面,广告代理商处于领先地位,而广告主也在追上来;83%的广告代理商和66%的广告主表示他们的数字视频广告活动是配合电视广告活动一起策划的。

 

大多数买家和卖家认为,数字视频广告与电视广告相结合可以提升品牌知名度,包括73%的广告主、82%的代理商、73%的媒体。近三分之二的广告主认为,将两者结合起来会提高消费者的购买意愿。

 

就跨屏广告活动的内容而言,原创内容已经取代了在PC和移动设备上改编的电视内容。对互联网电视而言,改编电视内容的使用频率远高于原创内容。


业界看好数字视频广告的发展


研究结果显示,各利益相关者对数字视频广告的发展仍旧持乐观态度,这一点与2016年度报告相同;超过80%的受访者认为未来12个月数字视频广告会增长。广告主对数字视频广告的未来尤其乐观,22%预计增幅超过51%(代理商2%,媒体10%)。


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