【电视融合峰会】张婧:用产品思维打破媒体围墙 |德外独家

德外5号2018-12-09 08:37:03


编者按:

在近年全国各级媒体的融合路径及创新实践中,打造融媒体产品已成为媒体融合的重中之重,了解和掌握互联网传播规律,用产品思维打造符合用户需求的融媒体产品,成为当下业界的热点和痛点。2018年11月21日,由中国视协媒体融合推进委员会和CTR媒体融合研究院主办的“产品化与竞争之路——中国电视媒体融合峰会”在广西南宁举行,来自主流媒体、互联网媒体和数据公司等各领域的决策者分别围绕融媒体产品的竞争态势、产品设计、产品运营、用户运营、经营变现等理论和实践方面问题进行了精彩分享和深入探讨,德外五号特整理了本次峰会的精彩内容,本文为央视国际网络有限公司央视影音事业群产品总监张婧的发言。



大家好!我是央视影音的产品总监张婧,非常荣幸来到这里,做关于产品化的一个分享。


互联网的发展没有改变内容本身


主流媒体的先天优势是强大的内容,而先天劣势就是产品思维。近年来,我们一直在跟随互联网的脚步发展,期间也不断产生新的理念,“产品”成为我们下一步需要突围的方向。央视影音的产品化之路开始得较早,2009年上线第一个移动端版本。发展至今,已经成为央视体系内活跃用户最多,影响力最大的移动端平台。2018年“先网后台 鲜活灵动”的新要求下,也迎来了更多机遇和挑战。


 不论是互联网,还是传统行业,其整体结构没有发生本质的改变,从内容到渠道、到触达用户的结构是没有发生变化的,内容本身也没有发生改变。报纸也许将来会消失,但是报道绝对不会。电视可能将来也会消失,但视频不会。所以人们对于内容的追求是不会改变的,只是获取的渠道改变了。传统广电行业由于种种限制,成为渠道的成本非常高,由于技术制约,渠道的形态也鲜有变化,所以内容成了占压倒性优势的绝对的王者。


所以传统媒体的记者,包括制片人,他们从来不会关心一个电视的尺寸,不会关心电视的观看体验,他们所关心和擅长的完全是内容本身,而不是承载这个内容的渠道。互联网的到来,使技术降低了成为渠道本身的门槛,它变成了更加快速迭代的一个产品,和用户离得更近,这使得内容为王的平衡被打破了。所以出现了社交媒体,出现了智能算法,一个没有任何编辑人员的微信团队打造出了一个内容王国,一个技术出身的CEO能够造就出现在阅读时间最长的一个资讯平台——今日头条,互联网把原本内容和渠道紧紧绑定的关系分开了。

 

以用户为中心

丰富产品思维


在互联网,做产品和做内容输出,会有边际成本的差异。这个特点会导致两种不同的发展路径。当做产品时,边际成本是对技术平台的开发。每新增一个用户,产出一个新内容时,经济成本实际上是在降低的,这就会形成一个寡头平台。但如果单纯去做内容输出,如果想要实现盈利、变现,必然要去往更垂直的路线去走,才能实现突围。央视作为国家媒体,必须要在新媒体上补足自己的渠道,拥有自己的产品,这也是央视影音的使命和存在的意义。


互联网公司是用户为中心做用户体验,一些公司会要求员工直接面对用户,了解用户的特点和属性,了解用户对产品的期待。一个成功的互联网管理者,仍然每天会去论坛上回复用户的留言,这是自下而上的企业文化。而电视产品经理每周只能看到客服中心的周报,而且这可能是作为产品经理能够拿到的,那具体的从技术到运营、设计,他们能不能看到这些内容不得而知。所以,产品思维落地的过程中,存在很多细节上的问题,这也使得我们的企业文化和机制都需要做出很大转变。


当前数据表明,使用互联网的人口数量增速已经开始变缓,我们进入了互联网下半场。互联网上半场是用户量的争夺,而下半场是对用户注意力及用户时间的争夺。因此我们必须立足长远,以产品思维打破媒体围墙。其实在移动端央视影音 “掌上央视”,我们发现还有很多优势没有利用起来,现在正推进第二个阶段——多终端协同。互联网已经开始做“生态”了,我们也要加快进程。

 

用好母品牌的同时

生产更多自制内容


我们希望通过自制、有策略的互动整合、内容管理来达到终极目标——有央视又不止央视。央视网的微视频工作室已经开始起步,世界杯期间与央视体育共同制作了一款源文化类的纪录片,反补到大屏,取得了非常好的效果。我们希望用好母品牌的同时,能够出现更多自制内容。

 

渠道变了,产品变了,以前只是可以看的内容现在可以互动了,以前的电视场景现在可以移动了,那我们需要更多适配的内容和产品做糅合,发挥内容优势,让产品特点凸显出来。同时,传统电视是单向的,用户是被动观看的。到了互联网时代,我们必须发挥它的优势,在用户的社群建设、互动产品等方面补足传统电视的短板。


把基础做好远比

把创新做好更重要


关于内容管理,把基础做好远比把创新做好更重要,央视影音包括央视整个体系,可能在互联网中不存在竞品。在广电行业,我们也有自己的一套内容逻辑,就是直播频道的节目。而且这一套逻辑已经在电视进入千家万户之后被深深地熟悉、接纳了。互联网进程中,新的视频消费习惯不断被培养,不同的内容逻辑如何在产品中糅合,体现出它最大的价值,是下一步真正需要解决的问题。


最后,我借用慎部长的一句话来共勉,就是“我们要以拥抱数字化的心态而非洪水猛兽的戒惧迎接数字化,才能在融合发展中赢得新优势。”

 

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