【路透研究报告】欧洲传媒如何使用社交平台分发新闻? |德外独家

德外5号2018-12-09 08:34:16


来源:reutersinstitute

作者:Alessio Cornia、Annika Sehl、David A. L. Levy、Rasmus Kleis Nielsen

编译:张梦


媒体环境向数字化、移动化和社交化的转变,使得搜索引擎、社交媒体和其他平台产品和服务成为人们获取在线新闻的主要手段。用户的这种分布式内容获取方式(在第三方平台上浏览新闻)为传统新闻媒体提供了新的机遇和挑战:媒体不仅需要与平台合作以获取更多用户关注,还需要与平台竞争以获取更多广告资源。


本报告分析了欧洲6个国家(芬兰、法国、德国、意大利、波兰和英国)共12家私营传统媒体组织(用户覆盖面最广的报纸和电视广播公司)的社交媒体新闻分发策略,具体包括:总结媒体组织使用社交媒体分发新闻的目标,分析媒体组织的商业模式,探究二者之间的关系;总结12家媒体组织使用社交媒体分发新闻的现状,分析Facebook为何被媒体组织视为最重要的社交媒体新闻分发渠道;总结Facebook “News Feed”算法调整的影响,归纳媒体组织的应对措施。


本报告的研究人员不仅采访了媒体组织的编辑和经理,还收集了各媒体组织在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和Snapchat等平台上发布的内容,以进行交叉验证。除了芬兰选择两家报纸外,其它国家各选择了一家报纸和一家商业电视广播公司。


表1:本报告涉及的媒体组织


表2展示了6个国家各自的总人口、使用社交媒体的人数和用户的年龄特征以及用户获取新闻的社交媒体渠道。经统计可知,Facebook是用户最常用来获取新闻的社交媒体渠道。

 

表2:社交媒体被用于新闻分发的相关数据:六国概述


一、传统私营媒体组织借助

社交媒体分发新闻的策略


1、不同的目标和商业模式


大多数媒体组织使用社交媒体的最终目标是与新用户产生联系,而这恰是媒体组织通过其自身渠道难以实现的目标。事实上,不同媒体组织利用社交平台触及新用户的目标有所不同,这直接导致了它们使用社交媒体的策略差异。表3显示了这些媒体组织的社交媒体策略所追求的三个特定目标。


表3:各传统媒体组织利用社交平台分发新闻的不同目标

首先,许多媒体组织使用社交媒体主要为了扩大自身网站的流量。研究证明,不同社交媒体和其它平台所驱动的网络流量有所差异。如就意大利《共和国报》(La Repubblica)而言,约15%的网站流量来自社交媒体平台,20%-25%的流量来自搜索引擎,其余60%或更多的流量来自内部。


其次,有些媒体组织优先考虑拓展非网站用户。这些媒体组织认为新闻和品牌在社交媒体用户中的传播和知名度比将这些用户吸引到自己网站更为重要。这种做法在ITV News上表现得尤为明显。


最后,有些媒体组织采取的策略主要为了推动数字订阅。在该情况下,社交媒体被用来推广付费新闻,支持用户注册,并试图将社交媒体用户转变为媒体的忠实用户。


但是,在大多数情况下,媒体组织的战略目标是上述三个目标的统一。


传统媒体组织利用社交媒体分发新闻的不同目标,体现了它们商业模式的差异,而媒体的商业模式大致包含以下几类:免费、广告、付费墙、数字订阅、混合模式(广告和数字订阅)以及特殊模式(没有明确的数字新闻变现方式)。图1展示了媒体组织的商业模式和社交媒体新闻分发目标之间的关系。

图1:商业模式和使用社交媒体分发新闻的目标


2、平台的差异与Facebook的中心地位


为了拓展用户,媒体组织必须充分利用各类社交媒体平台。虽然新闻尽可能覆盖更多社交媒体平台是理想的做法,但媒体组织必须集中资源于某一平台,以确保其投资能获得理想的经济回报。本报告所涉及的媒体组织都会使用的社交平台是Facebook、Twitter和Instagram(一些媒体也会使用YouTube、LinkedIn、Snapchat、WhatsApp、谷歌+和Facebook Messenger等其他社交媒体和即时通讯应用,虽然其账户没有定期更新)。


尽管一些受访者认为Facebook的算法调整对媒体组织的社交媒体分发策略提出了挑战,但Facebook仍被视为最重要的社交媒体网站。虽然一些媒体组织的Twitter账号有大量粉丝,但这些账号驱动流量的能力非常有限。Instagram通常被视为具有发展潜力的平台,它有利于观众参与,且能够改善媒体组织的形象,以吸引更年轻的用户。然而,Instagram并不被视为有效的流量驱动渠道。


表4:平台的特色及媒体的目标


Facebook的中心地位由这些媒体组织投入其中的资源(即资金数量、人员数量和工作量)所占的比例决定。目前,大多数社交媒体编辑的工作都集中在Facebook上,而Facebook也凝聚了媒体组织分配给社交媒体的大多数资源。由于大多数媒体组织倾向于内容的自动发布以及记者在个人账户上发布信息,所以Twitter对资源的凝聚量相对较少。


评价媒体组织的社交媒体账号运营成效的两个量化指标是“关注人数”和“新闻报道产生的互动数量”。粉丝数量是衡量媒体组织在不同平台上的潜在用户的指标,而互动——比如评论、分享、点赞和转发——通常被认为是衡量这些用户如何与其内容互动的一个关键指标。而由于在Facebook等平台上,算法更倾向于内容的可见性,且内容会在用户之间产生“有意义的互动”,因此,“新闻报道产生的互动数量”常被视为关键指标。


表5:账户关注量与其占本国或地区总互联网用户量的比值;用户平均每日互动与参与度


【备注:用户平均每日互动与参与度来自CrowdTangle。交互指的是用户的操作,如评论、分享、喜欢和转推。选取时间段为2017年10月1日到2018年3月31日。参与度:每日互动/粉丝量(2018年3月31日的粉丝总数)。】


基于前述内容和上述表格我们可以发现:媒体组织Facebook账号的粉丝通常比Twitter账号的粉丝多。而就使用社交媒体主要来推动数字订阅的媒体组织而言,其Facebook账号的粉丝通常少于Twitter账号的粉丝。最后,与Facebook和Twitter相比,媒体组织Instagram账号的粉丝数量有限,平均仅占在线人数的0.3%。这是因为许多媒体组织最近才开始向Instagram投资。即使媒体组织Instagram账号的粉丝基数较低,其增长速度却很快。


所有媒体组织的Facebook账号的平均用户参与度为3.0%,而Twitter账号的平均用户参与度只有0.2%。因此,Facebook被媒体视为有效流量驱动器的原因显而易见。


综上,在传统私营媒体组织利用社交媒体分发新闻的策略中,Facebook占据核心地位并凝聚了这12家媒体最多的资源。Twitter重要性居于其次,其对驱动流量和提升观众参与的作用有限。此外,媒体组织最近才开始关注Instagram,他们认为Instagram不适合传播硬新闻,也不适合驱动流量。总之,媒体组织在这个平台上的战略总体上尚不成熟。


3、不同媒体组织利用Facebook分发新闻的策略


媒体组织利用Facebook分发新闻的策略差异主要体现在三个方面:发布频率、对视频分发渠道(即Facebook本地视频和Facebook Live)的依赖以及关注媒体组织网页的Facebook用户比例。


图2:媒体组织采用不同的Facebook新闻发布策略


上图显示:那些主要致力于提升网站流量的媒体组织通常会更频繁地发布新闻,且拥有更多粉丝,但他们对视频分发渠道的依赖程度不同:粉色代表的媒体组织较多使用Facebook Live,且发布了更多的原生视频(native video);而橙色代表的媒体组织较少依赖这些工具。那些想利用社交媒体来推动数字订阅的媒体组织,每天发布的帖子和视频较少,其粉丝也更有限。


(注释:原生视频是在社交网络上上传或创建并播放的视频。对每个社交平台而言,原生视频格式是特定的,旨在最大化视频发现、参与(即观看次数)和传播。原生视频较多的平台包括Facebook、Twitter和YouTube。)


图3提供了媒体组织在Facebook上发布的帖子类型。除了ITV News外,所有的媒体组织都主要发布能将社交媒体用户引向其网站的链接。


图3:媒体组织在Facebook上发布的帖子类型


4、社交媒体平台上的新闻变现


于媒体而言,社交媒体上的新闻变现仍是挑战。媒体利用社交媒体分发新闻通常是以间接的方式获得资金回报,即由社交媒体驱动的流量变现包括在线数字广告和推动数字订阅的社交媒体活动,而不是直接通过平台本身获得收入。


大多数受访者不满意现有的新闻变现形式,比如与社交媒体平台分享广告收入。


Facebook为视频盈利提供了多种形式,包括前贴片广告、预告片和广告插播。然而,本报告中所涉及的一些媒体尚未获得这种变现机会,且没有媒体通过这些形式获取了可观收入。


二、Facebook算法的调整

以及媒体组织的应对


1、新闻降权VS朋友互动的优先


2018年1月,Facebook宣布调整news feed的算法,从而调整帖子的选择和排名方式。相关声明显示:来自朋友的“有意义的互动”将优先于来自品牌 (包括媒体)的帖子;媒体网页的访问量和推荐量可能会下降,但根据“媒体发布的内容类型以及人们如何与之互动”两个指标,不同媒体的情况也会有所差异;新闻在用户看到的帖子中所占的比例将从算法变化前的5%降至4%左右。


一些新闻行业领袖和观察人士的反应更为负面,他们认为算法的调整将把媒体组织的流量削减一半,严重破坏了数字媒体的生存环境。


图4:新闻媒体页面互动量的变动


2、媒体组织的应对措施


有些媒体组织并没有调整每天的发帖数量或发帖类型。《泰晤士报》(The Times)、《赫尔辛基新闻报》(Helsingin Sanomat)和《南德意志报》(Suddeutsche Zeitung)等媒体在算法改变后,并未明确改变其总体战略。这三家媒体组织都非常关注付费内容,发布新闻的频率较低,其Facebook账号的粉丝数量也比其他更关注流量驱动和广告的媒体少。这三家媒体的记者和经理们一致认为,他们的商业模式关注的是数字订阅量,因而自家媒体比其他新闻媒体更少受到算法变化的影响。


有些媒体组织通过减少发布新闻的频率来应对算法的变化,如N-tv、LCI、《世界报》(Le Monde)和《选举报》(Gazeta Wyborcza),它们认为驱动流量是其使用社交媒体分发新闻的主要目标。


图5:四家媒体通过减少发布新闻的频率来应对Facebook算法的变化


还有一部分媒体组织提高了发布新闻的频率。虽然TVN24和ITV新闻的受访者表示,帖子数量的增加并不是其媒体组织战略调整的一部分,但TgCom24和La Repubblica的64位受访者表示,为应对算法的调整,他们的策略已明显改变。这似乎表明,高度关注广告收入且更频繁地在Facebook上发布新闻的媒体组织对算法变化更敏感。TgCom24最近建立了一个新的社交媒体部门,以更好地应对算法的变化。


图6展示了媒体组织策略的总体变化 (以发布频率和对视频分发渠道的使用为衡量标准)和媒体绩效的变化(以用户的日常互动为衡量标准)。这些指标通常是媒体组织测试调整社交媒体使用策略时使用的指标。


图6:媒体组织的应对及用户互动的变化概述(在Facebook上的发布、每日互动和使用视频分发渠道的频率变化%)


报告显示媒体组织应对Facebook算法调整的策略变化与它们的业绩变化之间可能存在联系。显而易见,社交媒体平台算法调整的不确定性,使得媒体组织无法清楚地了解算法的运作机制,也不知道该如何成功应对。


总体而言,报告显示媒体组织在与社交媒体合作的时候频繁受挫,尤其当涉及算法调整的时候,二者之间的关系更是存在很大的不确定性。但是,媒体继续在与之可能存在竞争关系的平台上投资、调整和试验,以期获得用户关注和广告。传统私营媒体组织投资社交媒体虽然存在很多风险,但也能获得一定的回报。


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