【电视融合峰会】赵梅:融媒体产品开发及互联网传播规律 |德外独家

德外5号2018-12-09 08:33:45


编者按:

在近年全国各级媒体的融合路径及创新实践中,打造融媒体产品已成为媒体融合的重中之重,了解和掌握互联网传播规律,用产品思维打造符合用户需求的融媒体产品,成为当下业界的热点和痛点。2018年11月21日,由中国视协媒体融合推进委员会和CTR媒体融合研究院主办的“产品化与竞争之路——中国电视媒体融合峰会”在广西南宁举行,来自主流媒体、互联网媒体和数据公司等各领域的决策者分别围绕融媒体产品的竞争态势、产品设计、产品运营、用户运营、经营变现等理论和实践方面问题进行了精彩分享和深入探讨,德外五号特整理了本次峰会的精彩内容,本文为央视市场研究(CTR)总经理助理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅的发言。



CTR媒体融合研究院一直致力于媒体融合方向的探索。如在去年的论坛所说,在媒体发展的进程里,已经形成了内容、渠道和用户三大主体之间的双向互动传播态势。



媒体融合就是以用户为核心价值进行经营,这就导致了多种相关环节发生了改变。分发环节改变,传统媒介不再是第一发布者,我们今年出了很多“先网后台”的内容,总台也提出了这样的发展方向;同时,个性化的分发越来越受重视,抖音、头条都是个性化分发的成功实践者。生产环节也从后台走向前台,全民皆是媒体人。今年抖音的风行,更是体现出了新的生产环节对传统媒体的颠覆。而从协同模式来看,传统媒体和新媒体之间的合作愈发丰富,盈利模式也变得更加多元。


融媒体产品的核心:

抓住人的基础需求



去年我们聚焦于模式的讨论,是对于顶层设计的讨论。今年随着各地实践的不断增加,我们意识到,如果用户是未来媒体融合发展的核心价值,而当传统媒体的受众转化成融媒体状态下的用户,若要吸引和留存用户,什么才是最好的载体?其实就是产品。所以,今年我们就来讨论一下产品。产品是受众转化成用户过程里的抓手,需要以产品的思维来思考我们的竞争能力。


当前我们不再仅基于传统媒体去谈融合,更要在新的互联网思维的传播环境下去谈产品。但无论从什么思维出发,人的需求始终主导着媒体产品的开发过程,也就是说产品的出发点还是人的需求。当受众转化成用户,人是一个信息的收集处理器,整个生命过程就是跟信息互动的过程。谈及人的需求,比较经典的说法是心理学家马斯洛提出的需求层次理论。


这在互联网产品上也明显地体现出来,用户使用产品和人的需求层次相关,也与社会的发展相呼应。借用专家观点,在社交媒体时代,用户需求分为几个层面,首先是基础需求,包括本能欲望、生理需求,还有基础的社交、通讯需求。在此之外,则是附属性需求,也就是价值观、意识形态和心理方面需求。



对于互联网时代的媒体产品,我们应该聚焦在更深层次的触及人痛点的基础需求,也就是本质化需求方面,只有这样才能形成用户粘性和稳定性,保持同用户长期的交往和互动。如果产品只满足了附属性需求或边缘性需求,未能真正触及用户痛点,那么用户来得快、走得也很轻松。换句话说,互联网产品越能满足用户的本质需求,用户越难以轻易放弃这款产品。


融媒体产品的趋势:

社交化、复合化、智能化


在互联网的传播环境下,融媒体产品的未来发展趋势是怎样的呢?我们在此提出三个方向:传播形式社交化、传播手段复合化、传播技术智能化。


首先,为什么要社交化?因为互联网的传播环境改变了我们原来的沟通链条,原先的链条是以人为核心向周边发散的有限连接,而现在这种连接已经趋于无限,内容量过载,渠道的稀缺性不复存在,用户也呈碎片化的离散状。而在这个过程中,社交化的传播、生产和运营都是做媒体产品的重要方向,也正是通过新式“连接”重构了传播的三大支点:内容、渠道和用户。社交传播已经成为很多产品的必备元素,包括但不限于新闻加社交、游戏加社交、电商加社交、音乐加社交等等,这都体现了社交在媒体产品中不可或缺的地位。


第二,人类传播的手段倾向于复合化和多元化。传播从最早期的面对面沟通、到声音沟通,到后来的图像、文字和视频,是一个不断演进的过程。视频已经成为目前最容易被人所接受的媒介,VR、4K等技术的演进也是在视频方式下辅助人类更好地讲故事。毫无疑问,视频是对现实生活最好的还原,是对其他形式的覆盖,它存在的本身就是复合化的。


同时,现阶段视频的制作门槛已经降得非常低,抖音的出现在一定程度上导致了内容生产力的爆发,也迎来了竞争力的爆发。另外,视频的传输门槛也在降低,随着5G的出现,未来的市场会变成以音视频为主导的传播市场,催生出全新的数字内容形态。所以,在这种情况下,各种机构的角色也在发生变化。很多报纸已不再以图文作为内容的主要载体,他们也在提供视频和音频内容,而电视台除了做视频运营也出了很多的图文。未来媒体机构在参与竞争时会放弃掉“广电”、“报纸”或“新媒体”这样分门别类的概念,所有媒体公司之间都将会是综合的竞争。



第三,媒体智能化已经成为媒体发展的主导性趋势。智能化是数字化发展的一个自然结果,所有的智能化都是建立在数据基础上的,它会覆盖内容生产、内容分发、内容监管和媒体经营的各个方面,包括媒体的价值兑现。算法就是媒体智能化的驱动力,它既可以提高大数据的使用效率,也可以从开放信息源中挖掘出更多的大数据的应用价值。比如当前互联网信息分发领域的“头条化”,由原先的“人找信息”变为“信息找人”,由算法实现用户、环境和资讯这三个维度的数据匹配。


这三个趋势将会导致竞争升维,现在已不再是好内容足以绝对制胜的时代,而是好产品能够战胜坏产品的时代,媒体需要以产品的思维来经营内容。


媒体产品开发的要点:

有用、有数、有运营


如何获得产品制胜的“一招鲜”?有这样几个思考要点,第一是有用。用户需求的细分化是必然方向,产品的核心功能不在于多,而在于对细分人群的有用、有效,因此满足细分人群个性化需求的垂直类应用和媒体产品会越来越多。第二个要点是有数,即形成高价值的第一方数据,这也是互联网产品的标配。传统媒体内部是否应该有一个大数据机构,对用户和数据进行运营,这是一个需要思考的问题。唯有以数据定义用户,才能够支撑后续的智能决策,将数据资产化。


还有很重要的一点是要有运营,媒体互动化是产品运营的关键,因为在与用户建立连接的过程里靠的是双向的互动,现在包括点赞、评论、转发、弹幕等等。有效互动不仅仅是引入关系链就了事,而是要让用户和其他的用户互动,且能够参与产品开发的任一环节,与产品本身互动。新媒体产品全部都在强调互动,比如网易云音乐,通过评论与回复建立起音乐社交模式;抖音的社区属性逐渐成为吸引用户的主导因素;Netflix已经让观众去选择剧情的走向和结尾。这些都体现出能够留存用户的好产品的特点,就是需要持续投入运营,让产品能与用户紧密相连。


媒体的产品最终会塑造媒体的品牌。在越来越多的产品诞生时,我们可能会在一时之间忘掉内容的重要性,但是媒体的价值最终是由媒体的品牌价值决定,建议大家在思考媒体产品的时候意识到媒体是有品牌的。


未来已来,如果现在不开始,迦南美地何时能到达?其实正如西天取经一样,总是要先上路,我们才能最终获得真经。

 


相关阅读


【电视融合峰会】王朝阳:《凯叔讲故事》如何打造极致儿童内容


【电视融合峰会】余敬中:使命与技术驱动,提升每一个人独特的幸福感 |德外独家



CTR媒体融合研究院招聘啦!

(一)职位名称:媒体融合研究经理

人数:2

职级:研究经理

职位描述:

(1)策划并参与媒体融合传播基础研究

(2)参与媒体融合评估指标体系架构

(3)策划并参与媒体融合经营研究及运用

职位要求:

(1)媒体传播、经济类、营销类相关专业学历背景,全日制本科以上学历—211或985院校优先

(2) 2-3年以上工作经验,有新媒体行业相关从业经验,熟悉新媒体行业评估标准和评价指标,了解新媒体运营或有相关研究公司工作经验。

(3)对数据有一定的理解和敏感性

(4)积极上进,有独当一面、调动资源的工作能力和专业方向的研究能力

薪资范围:

15K--18K

联系方式:请发送简历至dewaiwuhao@ctrchina.cn


(二)职位名称:新媒体运营专员   

人数:1    

职级:研究员  

职位描述:

(1)跟踪国内外传媒行业发展,对媒体融合转型有个人思考并能形成观察文章;

(2)研究院官方微信公众号“德外5号”日常内容运维;

(3)收集行业资料,参与研究院研究选题,协助完成研究项目;

(4)与团队一起,参与线上线下活动的策划和执行。

职位要求:

(1)硕士学历,新闻传播类传媒相关专业;

(2)具备行业观察能力和研究视角,分析能力和文字表达能力强;

(3)具备较强的沟通协调能力、责任心和团队意识;

(4)英语读写和编译能力强者、具有传媒行业相关资源者优先。

薪资范围:

7K--10K

联系方式:请发送简历至dewaiwuhao@ctrchina.cn


中国第一家

专注媒体融合的研究院

传递信念信心

剖析实践实验

探求对策方法


合作:请联系微信后台

投稿:dewaiwuhao@ctrchina.cn

长按二维码,即可关注

点下方【写留言】表达您的观点和态度

欢迎将此文章转发到朋友圈



https://www.wxwenku.com/d/109736748