那些C位出道的网剧们,都因为做对了这件事……

传媒大眼2018-09-05 12:40:18


传媒大眼导读
如今的在营销手段上也是变得花样百出。一度风靡弹幕的“”、“达康书记”萌态表情包、“什么时候才能死”、莫兰迪色调、“不来两句都不好意思表白”等热词纷纷成为网剧“新打法”。

作者:文酱   

来源:传媒内参-传媒大眼 


随着网剧市场的持续火爆,那些能够C位出道的网剧往往都有自身的一套营销手段。继暖男、渣男、小奶狗之后,一个特殊的群体又火了起来——“大猪蹄子”。他们脱胎于《延禧攻略》《媚者无疆》《沙海》等剧集,借助乾隆、长安、张日山等男子形象一次次成为观众讨论的焦点。有了舆论的热度,再借势反哺剧情,由此形成一个良性循环。 



这枚新晋墙头草的使用范围,可谓相当广泛,而那些被赋予“大猪蹄子”标签的男子虽满身光环,但也自带槽点。它可以指代钢铁直男、花心大萝卜、不解风情男,也可以是对那些“见一个爱一个”的渣男们的另一种称谓。“男人都是大猪蹄子”的表情包也随即上线,并迅速席卷网络,引无数段子手竞折腰。不管是褒是贬,都无法阻挡“猪蹄男”的C位出道了。 



事实上,除了追求更为精良的制作与更好的口碑效应,如今的网剧在营销手段上也是变得花样百出。一度风靡弹幕的“镇魂女孩”、“达康书记”萌态表情包、“尔晴什么时候才能死”、莫兰迪色调、“不来两句土味情话都不好意思表白”等热词纷纷成为网剧“新打法”。主创团队犹如一台嗅觉灵敏的雷达,随时要根据剧情的发展以及受众的反应,实时制造那些能引爆热点的各类话题。 


摆脱单一的形象设定,人设也能玩花样


随着观众在追剧过程中的审美变化,剧中的人设形象也变得不再像以往那样单一。《延禧攻略》中的乾隆、傅恒,《媚者无疆》中的影子长安,《沙海》中的“百岁老人”张日山,纷纷投入“猪蹄男”阵营。此前的镇魂CP、尔晴去死、黑莲花魏璎珞、关晓彤的“行走的缝纫机”……都让剧中的人设裂变出全新的味道。 


有些热点是网友自发组织,然后再由影视剧借势营销,在有意识的引导舆论的前提下达到鼎盛状态的。比如《前任3》中快手掀起的”前任病毒”,《人民的名义》中的“达康书记”,《我的前半生》中的“薛甄珠唇色”,《宫心计2深宫计》的“成语大会”……能够从小众文化逐渐发展成为大众文化,是类似“猪蹄男”“成语发声机”在实现C位出道后的连带效应。这些词汇自带圈地自萌的属性,极易在发酵后成为全民话题。 



猪蹄男走红的背后,折射出女性社会地位的提高以及主体意识的觉醒。“50秒30个成语”的走红,让“不接地气”和“古装宫斗”相结合,在现实生活和影视作品间产生巨大的反差萌,进而再反哺作品,形成新的收视热潮。而这些全新的人设形象,不仅充满了新奇趣味,也被赋予了更为浓厚的娱乐属性和戏谑意味。观众不是真的在吐槽,只是找到了另一种快乐观剧的体验方式。 


网络狂欢下,剧情发展到哪营销就走到哪


随着剧情的发展,制作方总是能够在这个过程中迅速捕捉到观众的观剧情绪,然后再以各种创意十足的方式和方法助推该情绪不断放大,一方面满足观众的表达诉求,同时又以制造出的热点实现反哺剧情的效果。 


以《延禧攻略》为例。随着尔晴黑化的故事走向,“尔晴必死”“谁能帮我杀死尔晴”等话题开始不断涌现,甚至尔晴的饰演者在面对粉丝的谩骂时做出的反驳,也会分分钟成为热搜。大众对尔晴的痛恨,源自内心对此类“两面三刀”、“妒妇”的憎恶情感。 



《媚者无疆》中,随着前期疯狂撒糖的“晚安CP”开启虐恋模式,男主长安在生死关头选择昔日青梅,导致女主晚媚落水被擒,受尽折磨。于是乎,“长安大猪蹄子”的名号也就此横空出世,一时间表情包、剧情、剪辑满天飞,战火也从剧集本身燃烧到了微博、小红书、抖音等社交平台。 


还有《香蜜沉沉烬如霜》中锦觅初入宫时,“天界居然有三宝,餍兽、小葡萄和月老”成了热门话题。当剧情更新到锦觅与旭凤灵修时,“人间成亲,天上圆房”的梗又开始铺天盖地刷爆朋友圈。 


由此可见,网剧一旦摸到了大众在观剧过程中的情绪脉搏,就犹如顺水推船,只要善于将这波情绪加以充分利用,就很快可以达到水涨船高的强大效应。 


打造社交营销圈层,让受众成为自来水


热点一旦点燃,再赋予其网络社交属性,将逐渐扩大其辐射范围,直至形成庞大的影响力圈层。“土味情话”之所以能够成为网络社交用语,其背后是一条隐藏在《超时空同居》舆论热潮下的营销链条。 


而这一词汇除了抓住粉丝的趣味点外,也被官宣迅速发掘出热点的潜质,将“土味情话”视为营销突破口,拉动抖音作为传播媒介实现短视频传播发酵。此外,雷佳音和佟丽娅借势录制了一条“土味情话彩蛋”,也将话题热度推向了高潮。  



无宣传、穷剧组的《镇魂》,就深谙社交营销之道。镇魂女孩脱胎于该剧后成为话题热点,就是最好的证明。 


作为伴随该剧衍生出的特殊群体,观众纷纷自诩为“镇魂女孩”。当你以为自己看到的是一场自娱自乐的狂欢,她们自带种草的体质却早已将这个群体变身为营销宣传的主力军,手动微博,人工安利,让偶像上热搜,甚至包括将两位男主曾经出演过的作品、采访、花絮都翻了个遍,找出其中的素材进行二次创作……他们这种在社交媒体场域进行观点表达和积极参与的行为,已经成了名符其实的镇魂挖掘机,发酵而出的也是充满二次元意味的镇魂效应。由此看来,就更是要佩服制作方充满“心机”的宣传之道了。 


在互联网时代,选择剑走偏锋的宣传方式,往往会取得意想不到的效果。经费low到底的《香蜜》,也尝试依托网友的力量,打造出一套“穷者有道”的营销手段。为了提高粉丝的互动活跃度,官方实时跟进收取粉丝意见。收视率有问题?官方给你查!预告片太长不满意?改!剧情有问题?改!如此诚意满满的态度,不仅让原著粉开心,也收获了不少的路转粉。 

 


回顾这些C位出道的网剧,无不是在营销上下足了功夫。而制作方与观众间的这场拉锯战,也像极了恋爱中的小情侣,仅有一个漂亮的脸蛋与丰满的故事还不够,还要多多设置一些充满心机的小“花样”,这才是增加彼此情感粘性的关键所在。至于我们看到的那些所谓的碎片化营销,也不过只是冰山的一角,基于剧情发展而衍生出的更多创意,还有待不断的被探寻被发掘。



阅读原文

TAGS: