新媒体专题09 | 新媒体时代下“意见领袖”的变迁

新闻传播考研真题与真相2018-07-20 20:27:51

作者 | 小迪

编辑 | VV

本文为 拖鞋哥新传考研 原创作品,转载请授权

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拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中,最早对做出定义:意见领袖是大众传播中信息中介,人际传播中活跃分子,经常为受众提供信息、观点、建议、对他人施加影响的人物。他们往往更快接触到媒介信息,并且通过加工处理传播给受众。


意见领袖一般分为有单一型和综合型领袖,具有和被影响者处于平等关系、均匀的分布在社会上任何阶层和群体中、社交范围广、信息渠道多、接触量大等特征。意见领袖作为媒介信息的影响的中继和过滤环节,对产生重要影响,是大众传播中不可缺少的一部分。


然而,新媒体时代下由于互联网技术和平台变革,以及社会化媒体的发展,意见领袖在生成机制、社会功能、特征属性等方面都经历了变迁。

首先,我们先来回顾一下经典传播学理论中“意见领袖”的相关知识


(一)特点


在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物,称为“意见领袖”。


特征如下:


(1)与被影响者一般处于平等关系,而非上下级关系;

(2)意见领袖均匀地分布于社会上任何群体和阶层中;

(3)意见领袖的影响力可以分为“单一型”和“综合型”,现代都市社会以“单一型”为主;

(4)意见领袖社交范围广,拥有的信息渠道多对大众传播的接触频率高、接触量大;

(5)意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻,并适时发表自己的观点。


(二)在大众传播效果形成过程中的作用


拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在,提出大众传播的信息不是直接流向一般受众,而是要经过意见领袖这个中介,即表现为“大众传媒——意见领袖——一般受众”的两级过程,这样意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节,对大众传播效果形成有重要作用:


(1)加工和解释的作用


意见领袖的首要作用表现为对先行接收到的大量信息进行加工与解释,而后以人际传播的方式传达给其他受众或追随者。方式有:添枝加叶,客观复述,裁剪回避等。


(2)扩散和传播的作用


大众传播的讯息不是全部都能直达受众,有时候需要意见领袖把讯息扩散和传播给他们周围最普遍的大众。


(3)支配和引导受众的作用


意见领袖能够对他的追随者或被影响者的态度、行为起到支配、引导作用。不同的意见领袖,发挥的作用不一样;不仅影响着他们说什么、看什么,甚至有时候还支配着他们怎么说、怎么看。


(4)协调或干扰的作用


如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体需要的或者为其接受的观点,那么意见领袖就会促成大众传播效果的形成;相反,就会干扰大众传播效果的形成。


那么“意见领袖”在新媒体时代主要经历了哪些方面的变迁呢?

就活跃在平台的意见领袖概括出了以下六个方面的变化。


一、内涵和外延都得到了延展


微博时代,意见领袖越来越多元化,内涵和外延都有所扩展,出现了单一的即逝型微博意见领袖、单一的稳定型微博意见领袖、综合的稳定型微博意见领袖等多种微博意见领袖。

 

二、社会影响力进一步强化


传统的意见领袖的影响力实际上非常有限,通过人际网络传播观点意见的方式效率极为低下且影响范围受限。而新媒体时代的意见领袖其追随者数量早已与传统意见领袖不在同一数量级上,到达百万级、千万级甚至更多。李彪提出,微博逐渐发展成为介入社会公共事务的信息传播新途径,成为网络舆论中最具有影响力的话语平台,从而改变了传统网络舆论格局的力量对比。

 

三、越来越具有媒体的属性,承载着信息源、信息桥和意见提供者等多种属性


新媒体时代下的意见领袖与其追随者之间的信息流通方式与大众传播存在诸多相似之处。都具有一定的公信力、且信息传播是实时的、大范围的直接传播,为大众提供着信息、意见等内容。

 

四、群落化、集聚化等趋势加强


观察网络时代的意见领袖可以发现,他们之间的互动频率更高。如我们可以将活跃在微博平台的新闻传播领域的知名学者、业界精英视为意见领袖,有社会热点事件出现的时候这些意见领袖经常互相点赞、评论、转发彼此的观点,具有明显的“集聚化、群落化、圈群化”趋势。

 

五、话语权力结构具有集权性、等级化等新特点


网络空间中的权力分化很容易出现马太效应,往往是那些粉丝基数大的微博账号“涨粉”的速度也越快,手握话语权力也更大,微博话语权力结构的集权化和等级化趋势会进一步加剧。

 

六、已经初具公共知识分子属性,并呈现出跨界性特点


李彪还提出,某种意义上,微博意见领袖已经具备了西方政治学中的“公共知识分子”的基本特征,“公共知识分子以社会公众可接近之方式表达自己,并且其表达聚焦于有关或涉及政治或者意识形态色调的社会公众关注之问题”并且出现了所谓的专业跨界现象,对社会公共话题或者其他专业领域的话题“指手画脚”。


除了李彪老师提出的这六个方面,意见领袖在新媒体时代下的变化还有以下值得注意的一点——网络空间中的意见领袖已经开始具有公共性与商业性的双重色彩。


这一点主要是说,如一些积极参与社会公共讨论并且拥有巨大粉丝数量的微信公众号不仅具有意见领袖的“公共性”属性,与此同时也与商业变现挂钩,甚至形成成熟的内容变现与盈利模式。


另外,我们还需要关注到“网络红人”向“网络意见领袖”的转向,如Papi酱等一开始是以网络红人面目出现在大众视野下,而渐渐地也开始在自己的内容生产中表达涉及公共事务的观点,也起到了意见引导的作用,因而也可以被视为一种网络意见领袖。


因此网络意见领袖和网络名人界限越来越模糊,网络名人自身带有的商业化运作逻辑正在进入意见领袖的作用场域。

 

然而,学者涂凌波认为,针对这一趋势我们应该保持警醒,“在权力主导、资本合谋、公共性稀缺的互联网世界,我们应该呼唤什么样的网络意见领袖、网络表达和网络行动。

 

【参考文献】

[1]涂凌波.草根、公知与网红:中国网络意见领袖二十年变迁阐释[J].当代传播,2016,(5):P84-88.

[2]李彪.微博意见领袖群体“肖像素描”——以40个微博事件中的意见领袖为例[J].新闻记者,2012,(19):P19-25.

[3]胡泳.我们需要什么样的网络意见领袖?[J].新闻记者,2012,(09):P8-13.

[4]李良荣,张莹. 新意见领袖论——“新传播革命”研究之四[J].现代传播,2012,(6):P31-33.


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