要文必读:传媒业未来发展的七大板块

传播学考研必读2018-07-20 13:04:55



自 2002 年中国共产党第十六次全国代表大会提出 “继续深化文化体制改革” 至今, 我国文化领域获得了快速发展。 2004—2016 年, 传媒业总产值年均增长 16.16%, 远超同期 GDP增速, 而且, 目前能促动该行业发生大的变革的因素仍然不少, 比如: 居民对精神生活的消费需求持续升级, 为该行业的发展提供了内生动力; 人工智能、 区块链、 虚拟现实等正改变着信息传播的内在逻辑, 内容产品生产、 分发和用户体验都有大的调整; 资本对传媒的持续热衷不断重塑行业生态; 同时, 鼓励性、 规范性政策的批量出台也在促进、 规范着行业的发展。 


在一众因素的影响下, 传媒业市场格局还会有大的变动, 而在其中, 哪些板块会有更好的发展前景? 从需求、 供给、资本助力、 政策等因素综合看, 笔者认为, 电影、 、 互联网广告、 、 在线直播、 在线音乐平台、 在未来产值会有更大增长空间。


一、 电影。随着我国经济的快速发展、 居民可支配收入的持续提高, 大众对于精神产品在量与质上的需求不断提升。 传媒向大众提供精神产品、 满足大众精神需求, 其提供的精神产品可以简单地分成两大部分, 一是偏实用性信息——时政新闻、 天气、商品价格等, 一是——影视剧、 综艺节目、 文史类图书、 网络小说等。 电影作为一种包涵全媒体符号的艺术品, 更属于偏娱乐性信息, 满足大众对于偏娱乐性信息的消费需求。 偏实用性信息的需求对于正常人来讲是定量的——满足日常生活决策需要的那些信息, 因此, 如果人口不是大量增加,则偏实用性信息的需求不会有大量增加, 而偏娱乐性信息的需求则有很大弹性, 只要质量有保证、 给人带来更大心理满足就会有人消费, 所以, 从长远看, 偏娱乐性信息的需求会 有 更 大 发 展 空 间 。从 2003 至2017年, 我国电影票房从 9.5亿增长至 559.1 亿, 年均增长 40%, 从该关键指标看, 我国电影业发展态势良好。 而从电影本身的偏娱乐性信息的属性看, 在未来一定时期, 其产值还会有较大增加。 2017 年 3 月 1 日,《电影产业促进法》 生效, 这是我国有关电影业的第一部法律。 相比效力一般的政策、 规定等, 其对电影业的规范、 促进作用将更大, 而其出台本身, 也反映了国家对该行业的重视。 另外,2017年国家电影资金办发布 《关于支持中西部县城数字影院建设发展的通知》, 指出应将影院建设向中西部县城倾斜, 这也将为我国中西部地区电影消费的增加提供动力。



二、 互联网视频。目前传媒市场上, 互联网视频对于电视节目的替代作用愈加明显, 且已成为传媒业中举足轻重的板块, 自 2006—2016 年, 互联网视频产值从 5.3 亿增至 609 亿, 其中 8 年增速超过 50%。 这一增速为未来互联网视频的发展奠定了良好的基础。当前, 受众对内容产品的需求愈加个性化, 接触传媒的时间也愈加碎片化, 传统电视受制于时间、 空间的限制, 在内容产品的量以及接触时机上都难有施展空间, 而互联网视频内容丰富、 获取便捷, 很好满足了受众内容产品获取的 “随时、 随地、 随需” 等需求, 同时, 其还有弹幕等满足受众社交需求的系列优势,消费者价值很高, 这无疑会提升用户的付费意愿, 由此推高其收益。2008 至 2016 年, 我国互联网视频用 户 不 断 增 加 ,由 2.02 亿 增 至5.45 亿, 在巨大用户数量的基础上, 付费用户比例的增长将是可见的趋势。 用户付费是互联网视频的重要盈利模式, 随着用户这种意识的提升, 我国互联网视频产值增加是很可预期的。其次, 技术的变革是助推互联网视频发展的重要动力。 大数据、 人工智能技术还在日益深化, 互联网视频用户画像将更为精准, 视频平台将能给用户提供更符合需求的产品, 同时, VR、 AR、 MR 等技术给用户提供沉浸式、 场景化消费, 新传播技术下用户体验会大大优化, 这无疑会增强用户的消费意愿。此外, 近几年, 我国对版权的保护力度不断加大, 整个版权市场环境日益改善。 就2017年而言, 当年1月, 国务院印发 《“十三五” 国家知识产权保护和运用规划》; 2月, 国家版权局又正式印发《版权工作 “十三五” 规划》, 明确了 “十三五” 期间要继续加大版权市场整治的目标。 未来, 上述等规划、 政策的落实会有利于改善互联网视频行业的版权环境, 该行业的发展将会更有效率。





三、 互联网广告。对大多数传媒而言, 广告是重要乃至核心收入来源。 在有广告业务的传媒中, 鉴于对实现效果的诸多优势, 互联网堪称广告吸纳高手,而在实践中, 的确也是传媒业中增长最快的板块之一。 自2007年互联网广告产值超过 100 亿, 此后 10年, 其以年均46%的速度高速增长, ⑨发展势头堪称强劲。 而在未来一定时期, 其产值仍有增加空间。首先, 用户是促进互联网广告发展的关键性因素。 截至 2017 年底, 我国网民人数增至7.72亿, 这个巨大的受众群体, 年龄又适当——高度重合于广告主最瞩目的25—45岁人群, 会对后者形成巨大吸引力。其次, 互联网技术革新会进一步提升其广告的表现能力, 从而能更好地致效。 与其他传媒相比, 互联网的广告表现能力更强——其具有全媒体符号、 全媒体传播效果, 广告形式(如原生态广告、 植入广告)非常丰富, 创意呈现能力也强, 从而其效果更为精准。 近年来, 互联网的技术创新使其广告新形式不断出现,表现手法也更为多样(如虚拟现实等), 这会大大增加其对广告主的吸引力。第三, 大数据技术的发展也是互联网吸引广告投放的重要原因。大数据技术不仅使广告主对线上消费者的画像更为准确, 而且能进一步获知消费者所处情境—— “在步行街购物”“饿了正在寻找餐厅” 等,于是, 针对其投放广告就可以实现从信息的内容到投放形式、 投放渠道的高度针对性, 效果自然会更好。另外, 大数据技术还催生了互联网广告的程序化购买模式——广告代理机构通过网上平台, 代表广告主,自动执行广告资源购买行为, 在该模式中, 代理平台利用大数据技术为广告主自动匹配受众信息, 通过自动化、 系统化的方式投放, 并将受众反应及时反馈, 由此提升了广告投放活动的效率与精准性。 未来, 大数据技术仍会进一步深化发展, 这会使互联网广告效果更好, 由此对广告主的吸引力也会增加。



四、 新闻聚合平台。新闻是传媒业所传播信息中最重要的类别之一, 互联网新闻聚合平台出现后, 以其低运作成本、 高发布速度、 强用户参与性等特点很快抢走了其他传媒的市场份额, 成为市场上的重要竞争者。首先, 新闻聚合平台的机器学习、 算法推荐功能可满足受众的“兴趣化阅读” 需求, 实现信息的娱乐性消费体验, 此种功能目前对消费者仍有很大的吸引力。 其次, 新闻聚合平台正在着力扶持其聚拢的自媒体, 从而提升自身的内容原创能力, 而这也会增加对受众的吸引力。 网易号 2018 年将投入 15 亿补贴内容创作者, 其中 10 亿元用于补贴短视频及 MCN, 5 亿元用于补贴图文类创作者; 阿里旗下大鱼号将继续推动 “大鱼计划”, 拟在2018 年签约 1000 个独家年度合作账号, 以激励优质内容产出。 在此举措下, 越来越多秉承新闻专业主义的记者成为新闻聚合平台的自媒体, 这在一定程度上会提升平台在内容方面的吸引力。第三, 资本的进入也会推动新闻聚合平台进一步发展。




五、 在线直播作为提供泛娱乐化信息的在线直播, 虽然出现时间短, 但其产值近几年增长很大。2016 年, 在线直播产值为218.5亿, 2017年同比增长了 39%。 未来, 在线直播还有进一步发展的空间。首先, 在线直播独特的传播特征对受众有吸引力。 从传播模式上看, 其起码有以下几种优势: 第一,内容涵盖文艺、 游戏、 日常生活等,可满足消费者的多样化需求; 第二,传播者非受过专业训练的传媒从业者, 直播的内容生活化、 轻松化, 与专业传媒不同, 由此对受众有新鲜度; 第三, 从传受关系看, 参与到直播的受众自主选择喜爱的直播, 既能接受后者的信息, 又能在直播构筑的虚拟空间中, 与后者面对面 “单独” 交流, 这样, 同时满足信息接收与社交两种需求, 而且, 这种交流真实自然。由此, 直播相对于大众传播的既有产品, 对受众就有较大的吸引力。 截至 2017 年 6 月, 在线直播用户已达 3.43 亿, 占网民总体的45.6%,第三, 资本进入将助推在线直播的进一步发展。


六、 在线音乐平台。随着互联网、 流媒体等技术的发展, 在线音乐平台成为传媒业发展迅速的板块。 自 2011—2017年,以在线音乐平台为核心的我国数字音乐产值由 3.8 亿增至 143.6 亿,年均增长152.6%。而在未来, 在线音乐平台还将有进一步成长的空间, 主要原因有:首先, 在线音乐平台的产品获取便捷、 质量有保证、 数量巨大可满足小众化需求, 所以会对消费者具有较大吸引力。 同时, 在线音乐平台兼有社交属性, 消费者可以在平台上反馈、 交流对于作品的看法, 也能满足社交需求, 这也会对消费者形成吸引。其次, 我国数字音乐平台近期注重扶持音乐人, 这将增强其音乐供给能力。 最后, 政策的 “加持” 将推动数字音乐深入发展。2015 年 12 月 1日, 国家新闻出版广电总局出台《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》; 2017 年 5 月, 中办、国办颁布《国家 “十三五” 时期文化发展改革规划纲要》, 将 “音乐产业发展” 列入 “重大文化产业工程”,为音乐产业发展大力 “背书”。 这些政策的扶持, 对数字音乐发展是重大利好。




七、 知识付费。2016 年被称为 “知识付费元年”, 得到、 知乎、 分答、 喜马拉雅等产品上线, 知识付费 “崛起”。 互联网环境下知识付费的本质是将知识变成产品, 借助互联网平台实现收入。截至 2017年3月, 我国知识付费可估算的总产值达到100-150亿元。在未来, 其仍有增长空间。首先, 知识付费的需求仍有增长空间。 知识付费由于内容与展现方式多元、 时间灵活等, 能更好满足用户增加知识储备以及碎片化学习的需求, 从而吸引着越来越多的用户为之付费。 2016 年, 知识付费用户数量接近 0.5 亿人, 这个数额与其他传媒板块相比差距很大, 但也意味着知识付费用户还有着较大的增长空间。 有调查显示, 45.4%的受访网民表示未来倾向于增加或尝试使用音频类知识付费产品。 据此可见, 知识付费的需求增长仍可预期。其次, 知识付费平台的供给仍有提升的可能性。 知识付费是内容生产者与消费者在平台上直接对接, 生产者的获利周期很短, 这一点对生产者是有吸引力的。 未来, 会有更多的生产者加入平台、 平台也会开发出更多的知识服务形式, 这些都会增加知识付费平台的供给。第三, 资本进入知识付费领域将促进其产能进一步提高。 2016年6 月, 喜马拉雅获得 6000 万 C 轮融资; 知乎获得 1 亿美元 D 轮融资; 简书获得 4200万 B轮融资。 2017年,知识付费更受资本市场关注, 调查显示其已成为一二级资本市场关注度最高的领域之一。 资本的进入, 将使知识付费产业有更进一步的成长机会。综上, 在代表我国产业结构转型方向、 发展变革迅猛的传媒业中,从需求、 供给、 资本助力、 政策扶持等方面综合看, 电影、 互联网视频等七大板块在未来一定时期产值仍会有大的提高。



瓦叔评论:


今天又到了我们的推送好文的环节。这些年取材于媒介业的题目很多,各种新概念、新产业层出不穷,体现在考卷上,就是出现了书上没有的“新话题”,甚至有些题目还要求跨专业的同学们谈一谈看法,聊一聊趋势,答不出来,一年的努力就付之东流。因而面对这些新话题,同学们肯定希望都把它全部抓住,但是热点层出不穷,谁主谁次?这不免让同学们犯了难。


幸好,学界的文章总指明着答题的方向——来自人大的张辉峰和孙晔老师这篇文章中间提到的七个有前景的产业,除了电影和音乐可能与新闻传播学交集较少(不过如果你是传媒经济学、影视传播、网络传播,那同样非看不可),其他的五个可以说都非常重要(而且确实也考了不止一次。)在这篇文章里,谈到了这五个产业如何兴起,它的技术基础、社会基础和政策基础(这个是很多同学忽略的部分)。这足以让我们在答“如何看待知识付费/新闻聚合平台……“这类的题目心中有数。另外一方面,如果我们答媒介改革、媒介现象题,那么这些内容同样也可以用来答题。比如新闻媒介改革就会涉及到新闻聚合平台,电视改革就会涉及到网络视频(乃至网综等等)。不过,如果要围绕这五个领域继续深挖,这篇文章只是个开始,我们以后会继续推送与之相关的内容,大家敬请期待。




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2018年7月17号晚19:00—22:00

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