法国队夺冠,华帝怎么就成“最大赢家”了? | 沸腾

沸腾2018-07-19 05:06:37

华帝如果最终给人留下的印象,只不过是“利用好好炒作了一把”,那它也无法形成长久的品牌效应。

▲ 华帝官方微博发布庆祝夺冠,华帝退全款启动。


文 |张丰


法国队夺冠,最火的不是姆巴佩,不是格列兹曼,而是中国家电品牌华帝,这恐怕是一个很多人都想象不到的结局。

 

最开始人们嘲笑华帝,到最后又变成了膜拜,认为它是世界杯的大赢家,这真是一种双重的误解。

 

在世界杯开赛前,华帝在全国打出了“法国队夺冠,华帝退全款”的广告。尽管赛前法国也被普遍看好,与巴西、德国、西班牙一起被视为一线夺标热门,但是恐怕没有多少人会把这个广告当一回事。

 


小组赛结束,法国队表现出了超强的实力,随着另外三支热门球队的淘汰出局,舆论开始注意到华帝的存在。

 

法国队每胜一场,网上就有一波“华帝慌得一比”的议论。人们开始把华帝当笑话看,因为法国队真正夺冠,就意味着华帝有一笔不小的损失。

 

最终,法国队如愿以偿捧得大力神杯,华帝及时发布了退款流程。不少人根据华帝公布的财务信息,“清醒”过来:原来华帝才是最大的赢家,虽然退款总额达到了7900万元,但是华帝却靠着这笔“投资”在世界杯期间霸屏好几次,这让那些花大价钱在世界杯期间打广告的商家感到自己被碾压。

 

但如果说,最初那些怀疑华帝会因为退款而损失惨重的人是幼稚的,那如今简单靠这个营销就成了“世界杯最大赢家”,同样很片面。

 

▲今早开盘,华帝股价接近涨停


华帝这次世界杯营销或者说是炒作并不是无中生有,或者一个疯狂的法国球迷老板拍脑门下的决定,而是基于某种现实做的策划:华帝本来就是法国队的合作伙伴(赞助商),在法国队身上打点主意也是很正常的做法。

 

但是,就如同那些在朋友圈炫耀偶然买球中彩的人一样,华帝这个操作背后也存在着相当大的问题。

 

首先,世界杯期间,华帝的天津经销商被传出倒闭,这是华帝全国第二经销商(世界杯促销活动期间,门店售出产品退款约5000万元由经销商负担,这也是人们质疑华帝的原因之一),虽然华帝紧急平息了事态,但是此事或许也暴露出了华帝的内部存在着某种危机,退款最终能不能兑现?

 

第二,所谓的“退全款”,以线上部分为例,并不是直接把钱退给消费者的腰包,而是和电商平台合作,是以返还购物券的形式(可全场通用)。

 

随着世界杯的远去,这种返券带来的惊喜效应会迅速衰减,消费者会发现这个“退全款”多少有点名不副实,变成了强制购物的味道。好事不彻底,最终在舆论上有可能会变成坏事。


▲华帝退全款活动方案

 

现在很多人认为华帝是成功的,无非就是花了不算太高的钱,让广大球迷知道了这个品牌。

 

但这只是品牌营销的第一步。在互联网时代,“让人知道你”很容易,更难也更关键的是“让人知道你好”。

 

本次世界杯期间的一些电视广告,让人反感得无以复加,这无疑也做到了“让人知道你”,但是却起到了相反的结果,在铺天盖地的批评下,有厂商不得不更换了广告。

 

对华帝来说也是这样,如果最终它留给人们的印象,只不过是“利用世界杯好好炒作了一把”,那它就无法形成永久的品牌效应。如果其无法通过质量沉淀用户,短期的营销效应将很快消散。

 

世界杯四年一次,间歇期的平淡,会暴露出生活的本来面目,对品牌来说就更是如此,如何应对已经暴露出来的问题,对华帝来说才是最关键的。


编辑: 新吾   实习生:范娜娜   校对:陆爱英

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