礼橙:滴滴的新马甲

汽车生活报2018-07-18 21:22:45

“滴滴顺风车司机杀害空姐案”到底对哪条业务线“伤害”最深?不是顺风车,也不是快车,而是普通百姓压根猜测不到的专车。6月最后一周的星期五,滴滴专车改名“礼橙”。


6月29日,滴滴出行对外宣布,滴滴专车更名为“”,并将在年内上线独立APP。“统一、高识别度”被当的企业奉为圭臬,是品牌培育中的守则。滴滴出行舍弃“单APP战略”,不惜庞大的人力物力,另行建设一个新品牌,有违常理,意欲何为?


安全阴影下滴滴的软肋 


滴滴出行在“礼橙”品牌发布及推广中,始终强调“品牌和服务升级”,并罗列出八大升级点。


    但仅凭这些,并不能转移笼罩在顺风车司机杀人案阴影下消费者的视线。


不少人注意到,滴滴专车不仅改名为“礼橙专车”,还推出全新LOGO,独立的APP也将在年内上线。



从以上举措中,似乎可以感觉到有几丝慌乱与急迫混杂其间——如滴滴出行这般的巨无霸企业,人员、资金、技术、战略规划都不缺,推出新品牌,与之配套的APP竟然如此滞后上线,很有些仓促上马的意味。


一位分析人士在微信朋友圈里“大胆”猜测:顾左右而言他,说明“滴滴顺风车司机杀害空姐案”对滴滴出行各业务线的影响还在持续。从事发到6月底,一个半月过去了,这个时间足以让大多数普通老百姓忘却——因为这些人深陷柴米油盐,浑浑噩噩。但作为滴滴专车的消费者——中产以上阶层,一个对生命和安全看得无比重要的阶层,并没有忘记。在他们心目中,滴滴出行的信誉已经透支。


回顾滴滴的成长史,就是一部资本通过“补贴战”收割用户数量,挤压同质企业生存空间的野蛮生长史。而公开信息显示,2017年,在没有任何补贴的情况下,滴滴专车实现了300%的规模增长。



补贴带来的客流不能带来很好的现金流,资本更希望看到滴滴出行盈利,这让滴滴出行决策层认识到专车的巨大价值。


正当滴滴提出从“专车决胜”到“专车优胜”口号时,“杀空姐案”等一系列滴滴安全事件接连浮出水面。


专车业务线是滴滴寄予厚望的增长点,此时,却成了滴滴出行的软肋。



这个马甲有点豪 



此时推出“礼橙专车”,虽然有急功近利的嫌疑,但滴滴已经顾不上那么许多了。


这种心态符合滴滴出行在公共事件处理上的一贯做法。


在处理“滴滴顺风车司机杀害空姐案”时,滴滴曾悬赏100万元向社会征集涉事司机线索,其财大气粗和自摆乌龙(滴滴竟然不能监测平台车辆运行轨迹)饱受媒体和网友诟病。


此次礼橙新品牌发布,创始人也在话语间透露出礼橙专车对滴滴出行的真正意义。程维说:“中国未来的出行不能仅仅是因为便捷、因为便宜而被全世界所了解,我们的出行被全世界尊敬,一定会是因为我们的服务。”


这句话可以被解读为:滴滴对低端的顺风车、快车系列已经厌倦。专车因为有竞争力的价格才会得到世人尊敬。

滴滴出行对礼橙专车是怎样定义的呢?



“礼”指的是专车的服务核心就是要给用户最好的礼遇,而“橙”与滴滴的桔子形象同属水果系,传递了健康和活力的品牌形象。此外,“礼橙”谐音“里程”,寓意“礼遇每一段里程”。


以此同时,滴滴还移植了私家车可能会置办的物品,如一次性雨衣、空气净化器等。


在移植方面,滴滴有着先天的“灵性”——单一APP时期,滴滴出行显示界面中,就几乎涵盖了乘车出行的各个业务线,快车、专车、顺风车、出租车、代驾、单车、公交、租车等等,在礼橙专车中,滴滴依旧是“走自己的路,让别人无路可走”的思路。


滴滴称,礼橙专车将增设专注儿童出行的宝贝专车2.0升级版、增设餐厅等位服务的美味专车将陆续上线。继无障碍专车之后,礼橙还将推出导盲犬专车帮助视障群体顺利出行。



程维的焦虑



“礼橙专车”的定义中,还有着另一层含义。 


滴滴的盛名,让很多人忘记了滴滴运营公司的名字——小桔科技。“桔”和“橙”是相似度很高的水果。“礼橙”中的橙也有着小桔科技另一款产品的含义。
  

在中国互联网创业公司中,滴滴出行的创始人程维是少有的经历N轮融资后,依旧对公司有着较大决策权的人物。
  
 

这位1983年出生,今年35岁的男子,29岁时以“共享出行新模式”发迹,一路过关斩将,经历几多波折,现在还是滴滴战略规划和运营管理的全面负责人。
   

从另一个侧面猜测,处在多事之秋的滴滴出行,“礼橙”的面世,也是程维向资本宣示“主权”的方式。
   

有自媒体大咖评论:“最近,程维有点烦。”
   

一方面,网约车政策方面越收越紧,愣是把滴滴从一家轻资产的互联网公司搞成了重资产的出租车公司,所以,只能一轮又一轮融资。
   

另一方面,高德地图进军顺风车;“嘀嗒出行”重新上线出租车业务;易到“复活”,不但零佣金,还对车主实行阶梯返利。
 


力度最大的是美团。靠着“0抽成福利”、“打车送外卖券”,“1分钱体验”等极具震撼力的营销手法,仅仅3月22日这一天,美团打车就在上海抢走了滴滴三分之一的市场份额。
 


乘客在抱怨,抱怨又回到了以前打车难、打车贵的老路。司机也在抱怨,抱怨赚钱难,抱怨抽成高。不少滴滴司机要么回流去开出租,要么勉强维持。一旦新的平台佣金更高,补贴更多,评价机制更科学,他们很快就会拂袖而去。
   

当然,程维也是有苦难言,在他的身后永远悬挂着两把剑,一把是政策剑,一把是资本剑,他必须两边兼顾。监管机构考虑更多的是公共安全,尤其是网约车频频出事以后,更是日趋谨慎,很多原来想尝试的城市也退了回去。
   

可以说,“礼橙专车”承载了程维突出重围的念力。
   

这个夏天,穿上礼橙专车“马甲”的程维正在掩面狂奔。 





来源:汽车生活报     编辑制作:李占坤


主编:周澎湃




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