外卖都进入 3.0 时代了!听听德克士怎么说...

掌柜攻略2018-07-12 02:42:33


编者按:

    外卖不断发力。

作者|何姗

编辑|乔祎

在 2018 年 7 月初的一场新品发布会上,首席提出了外卖接下来的四个趋势:移动、场景、开放、会员。我们认为后面三个趋势尤其重要:外卖场景的独立与细分会催生倚重外卖的企业有更加独立的外卖战略;在外卖中占据 70% 比重的第三方平台会是德克士继续深耕的合作方式;会员背后代表的数据挖掘和分析能力则是外卖下一步的发展重点。也因此德克士尝试提出了“外卖 3.0”,它是对下一阶段发展方向的初试水,我们也借此重新梳理了短短三年时间里外卖市场的高速迭代,试着以 1.0 到 3.0 的线性逻辑寻找其中的趋势方向。

饿了么在今年的 4 月的智慧大会上提出了外卖 1.0 到外卖 2.0 的行业洞察,在 1.0 时代大量补贴撬开了用户消费习惯,也让众多敢想敢做的品牌享受到流量红利。而在红利逝去之后,用户对于外卖有了更加细化的需求,此时在链条上出现了外卖服务商,它们是外卖商家往下一步发展的重要帮手,尤其是大量电商人才的加入,让外卖形成了更独立和专业化的运营方式。

其实从 1.0 到 3.0,外卖从来没有走出摸索期

这个演变的背后其实是用户需求挖掘方式的变化——从“利诱”到“运营”,而现在德克士尝试提出了外卖 3.0 战略,它的核心是通过数据的挖掘和分析来寻找消费者的潜在需求。

德克士在 2017 年建设了自己的数据仓储系统(EDW,即Enterprise Data Warehouse),EDM 能够将分散在不同系统(比如说线下自持门店 + 线上自有平台 + 第三方平台)的数据进行集成和标准化处理,为品牌做出分析、决策和反应提供支撑,并为各个部门提供全方位的数据和分析服务。

今年德克士将要继续提升自己数据打通、数据解读和数据应用的能力。

数据打通,既是在更多第三方平台上实现会员资料的对接;也是在异业合作上更进一步,比如说饿了么背后的阿里能够提供来自优酷土豆等其他平台上的用户数据,它们日后若有和餐饮用户数据对接的可能性,则能在合作和宣发上衍生出更多可能性。

数据解读和应用,是增强分析能力,搭配定量访问,找出数据背后的动因和细节,从而进一步了解消费者需求,来影响产品设计、品牌营销上的动作。

因此德克士今年重要的数据战略,是 CDP(Customer Data Platform,客户数据平台)的运用,它能够把原来各个平台的交易资料集中重新做整合,尤其是与营销的结合,已经在北美有相当成熟的应用。

2016 年,德克士成立外送事业部,将其作为专案,由副总裁负责,主攻外卖业务的摸索。

2016 年底,现任德克士数字战略部负责人游仁宏加入德克士,作为数字行业的从业者,他将数据制定为策略背后的重要发力点。

2017 年外送事业部归入了运营行销体系,不再以专案形式存在。这意味着从业务到架构上都完成了摸索,进入了成熟发展期。

前线有权限,总部有资源,数字化战略因而在企业内部贯穿

外卖业务从门店开始,慢慢进入企业组织核心架构中,但在这之后,它的实际执行上,又需要放手给一线以较大的权限,因为和堂食相比,外卖的城市乃至地区差异其实更加明显。我们之前的报道中提到过【独家|2018年外卖竞争白热化,德克士给你3个忠告!】,德克士在全国 60 多个事业部都配备了外卖负责人,决定外卖产品的定价、折扣等,总部只需要提供一个范围框架,他们可以在其中根据自身需求调整。

从 2017 年 8 月开始,每月11号德克士会在外卖平台全国范围推出 0.11 元秒杀手枪腿的活动;同时在 11 号前后,德克士还有其他延续性的活动造势,它们都是围绕炸鸡相关的单品和套餐特惠。这类活动搭配开屏图、首页 banner、搜索置顶等的宣传,来强化炸鸡和德克士之间的强关联,在让利的同时强化消费者的品牌认知。

德克士认为,定制性的活动,是外卖体验的新的发展阶段,而新一轮尝试的拐点,是2018 年 7 月 1 号开始,德克士联手饿了么独家首发的魔兽世界汉堡。

这是德克士第一次尝试用购买 IP、并与外卖平台交换广告流量的方式来进行营销。而在饿了么平台上,2400 家门店、覆盖全国的深度合作模式,也同属首次。除了线上和线下的单品、套餐,这次还设置了线上用户抽奖、cosplay 送餐员、线下主题店等综合活动。

当合作深入到一定程度的时候,简直变得和同事一样了

和以往不同的是,双方的合作从项目早期就已经开始,从到营销推广,均由双方共同制定。这和“造节”相比又更进一步,它不只是在技术、服务上的合作,而是相当于双方以内容主导来进行全案的共同策划,这是规模化品牌与外卖平台之间关系的进一步迭代。

早前的外卖产品,通常都从门店商品里原样复制,有的是直接菜单照搬,有的则是去除费时费工、味道容易打折扣、本身容易撒漏破碎的产品的精简版。但实际上当外卖成为消费习惯之后,它本身极强的场景性,需要与门店同样细致的体验设计,以往的“把饭装到盒子里”就远远不够了。

最开始,我们看到的是大量改良的包装,粉面食品的干湿分离、信息量巨大既便携又能当餐垫的纸盒包装等等,但在这之后,通过消费者洞察进行的外卖产品研发,是从根本上对外卖的“放飞”——一个产品是否以及如何在线上和线下被推出,在项目初始就已经进入了考量范围。

经过 2016-2017 的外卖摸索期,德克士发现了自己线上线下不同的用户画像,线下 60% 的消费者是女性,尤以年轻妈妈为主,饮料、甜品的占比较大,汉堡销量高过炸鸡;而在线上,90 后男性对炸鸡特别青睐,他们让炸鸡的销量和汉堡平分秋色,消费场景也不再是一人食,派对需求开始增加。

“一桶都是”系列的成功,应该算是产品研发战略的重要拐点

于是从 2017 年底开始,德克士开始在外卖平台推广“一桶都是腿”,包装外还标注了各种年轻人派对活动中会互相颁的搞笑“奖项,以及相关的“一桶都是烤翅”“一桶都是鸡块”等分享装产品,因为一开卖即大受欢迎,之后它又“反哺”门店,在线下开售。这也让德克士明确了自己在产品研发上的思路,我们可以把它理解为“双轨运行”,线上线下之间的相互渗透也会更加“平等”和频密。


堂食明明做的不错

但是为什么你的外卖就做不起来?

外卖并没有改变餐饮的本质

只不过线上与线下还是有差异的

这次带各位掌柜

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