IAB首份区块链白皮书:探索解析视频广告区块链的未来 |德外独家

德外5号德外5号2018-03-15 02:33:04


来源:Interactive Advertising Bureau

作者:Interactive Advertising Bureau

编译:陈梦甜


查看文末福利,获取报告原文。


美国互动局(IAB)于今年2月8日发布了首部关于的白皮书《视频广告区块链:发布商和广告主使用案例概况》,揭示了区块链技术在数字视频广告中的应用,重点聚焦OTT广告。该报告显示,区块链技术非常适用于数字广告的供应链,可带来更高效和更可靠的供应链,降低发布商和广告主的成本并减少广告欺诈问题。

 

区块链的概念和技术原理


区块链是一种去中心化、共享和加密的分布式账本技术,存储在一个分布式对等网络中,没有任何控制中心。虽然需要特殊权限才能将交易信息记录到链中,但在大多数情况下,交易对所有参与者公开可见。交易信息一旦记录到链中,任何人都不能篡改。


区块链为双方提供了一种在对等网络上安全交换价值的方法,在网络上创建了对双方不可更改和透明的交易记录。区块链的独特之处在于,交易和交换价值直接在各方之间进行,无需像银行或信用卡公司这样的中介机构干预


(区块链工作流程图:卖家请求交易®交易信心存储为一个交易区块®该区块向对等网络发布广播并等待确认®网络验证买方的身份和交易®经验证后该区块被添加到区块链中提供永久的交易记录®向卖方付款,完成交易)

 

区块链的商业应用


这种分布式的、安全的、不可变的记账方式和数据库适用于大大小小的企业。毫无疑问,区块链技术在商业中的应用正在不断涌现,主要分为、联盟区块链和私有区块链三类应用。


公共区块链是目前最主要和最突出的应用,任何人都可以访问和参与,完全开放、透明。我们熟知的比特币区块链就是公共区块链最有名的例子,所有人只需要一个网络浏览器和一个钱包软件(两者都是免费的),就可以成为比特币系统的一部分。


基于权限的区块链,也称为联盟区块链,是由固定数量的实体所拥有和维护,这些实体或节点是预先确定的,并在链中平均参与。AdLedger是一家由全球领先的广告和媒体公司组成的非营利性组织,致力于通过区块链技术将真正的透明度和数据安全引入到广告技术供应链。他们的一个概念项目就是用联盟区块链来帮助公司遵守欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR)的规则。


私有区块链是由一个单一实体(如银行)拥有和运营的,比如银行建立一个不可变的审计追踪系统。与公共区块链不同,私有区块链有一个中心控制点,这其实相当于否定了区块链去中心化的优势,但在某些要求数字交易服务的情况下确实有益。


当通过数字媒体生态系统的视角来考虑区块链的整体优势时,区块链作为解决数字广告供应链等诸多问题的优势变得越来越明显,这些优势包括:提高可信度、透明化、去中心化、保障数据安全、减少欺诈和提高效率

 

区块链在广告中的应用


随着近两年风投的涌入,许多公司一直在积极地开发区块链在数字广告中的应用程序,很多都已达到或接近预览版或测试版效果。该报告介绍了以下三个利用区块链技术来增强并改进数字广告供应链的试点项目。


位于洛杉矶的区块链公司MetaX试图通过区块链技术解决影响数字广告的欺诈和透明度问题。该公司在过去两年一直致力于这方面的工作,今年已经有多个应用程序可以进行公开测试,其中一个应用程序叫做Ads.txt Plus(授权数字卖方),可以帮助确保广告主的数字广告资源只通过其认定为已获得授权的发布者销售。发布者创建并维护自己作为供应商的广告资源ads.txt文件,可以更好的掌控允许谁在其网站上销售广告,并防止向广告客户展示仿冒广告资源


(Ads.txt Plus应用程序界面)

   

Kochava是一家位于爱荷华州的测量和验证公司,他们创建了一家研究和开发子公司Kochava Labs SEZC,来设计了一个特别适合于数字广告中出现的那种高速交易的新型区块链框架XCHNG。XCHNG的核心是基于区块链的受众和广告位购买,通过智能合约来签订媒介购买合同,标准化购买和销售数字广告的工作流程


纽约互动广告交易所(NYIAX)与纳斯达克(Nasdaq)合作开发推出基于区块链技术的广告合同交易所。作为一个建立在纳斯达克金融框架之上的平台,除了股票之外,NYIAX增加了一个新的资产类别:数字广告,进而使买卖双方通过智能合约进行直接交易,首次实现了在区块链基础上的期货市场中重新交易广告库存资源的可能性。

 

区块链和视频广告


有趣的是,在数字视频广告领域,有很多关注和研究区块链技术的公司都倾向于OTT广告。领先的OTT广告平台Premion和最大的虚拟多频道视频节目分发商(MVPD)之一Comcast都专注于区块链在OTT广告中的应用。


在数字视频/OTT库存中使用区块链的主要优势

·       相比数字展示广告,每秒查询次数较低;

·       高价值的优质资产类别,拥有完善的标准和交易流程;

·       较少的供应商,其中大部分彼此了解;

·       市场还处于萌芽状态,参与者有动力进行创新;

·       供应商已经经历了程序化的第一阶段,更愿意将过程透明化;

·       供应链涉及很多内容分发网络(CDN),CND已经是点对点的。


在数字视频/OTT中使用区块链的不利因素

·       OTT视频已经供不应求,卖家可能不太愿意尝试新的商业模式和流程;

·       OTT视频已经是高利润购买,所以多个中介机构的低效率不太明显;

·       OTT通常有一组复杂的终端或客户端来为广告服务;

·       需要一致统一的分类、定义和标准来实现未来的“智能合约”,灵活地解决当前的问题并逐步改进;

·       成功推动需要OTT系统多个市场参与者的采用和配合。


Premion与一家科技公司MadHive使用区块链技术为OTT研发了一个广告交易平台,旨在使高端电视节目内容商收回对OTT观众、数据和广告库存的控制。现如今,由于传统的数据管理平台无法收集到足够的cookie数据提供给内容商来了解他们的观众及其真实价值,而Premion研发的基于区块链技术的数据管理平台聚焦于透明、丰富的数据,帮助节目内容商以更高的价格直接销售出更多广告库存,切断广告供应链中收取的细碎的中介费用。


(MadHive概念版界面)


FreeWheel是Comcast旗下的视频广告管理和投放平台,现已启动BlockGraphTM 计划,将区块链部署在数字和线性电视的高端视频供应链中。BlockGraphTM将使广告营销人员和电视节目内容商通过区块链技术在数字、广播电视和流媒体平台上来进行广告的计划、定位和购买。在这个平台上,广告营销人员可以匿名地将他们的数据库与节目内容商的数据进行匹配或定位分析目标受众。

 

展望未来


毫无疑问,一些重要的区块链部署将在2018年触及数字广告供应链,随着这些试点项目的成功,2019年可能是区块链得到更广泛普及的一年,实现区块链应用的规模化销售


当然,区块链的未来发展还有一些重大挑战需要克服,比如统一一致的区块链术语和分类法则,实时广告竞价交易对于区块链数据处理速度的要求,部署区块链所需的成本和投资回报率,身份管理——确保高质量的可信任的用户体验,以及法律和监管等问题。


尽管如此,发布商和广告商的潜在利益远远超过了挑战,并呼吁IAB和IAB技术实验室整个系统的成员加入组织的业务或技术工作组来研究区块链的未来,弥补差距并迎接挑战。正如Kochava首席执行官Charles Manning所说,“区块链让我们从完全不同的角度来看待数字广告领域及其当前存在的挑战。我们不仅需要重新调整对广告购买过程的看法,还需要创建一个新的协议,以满足生态系统中所有参与者的需求”。我们期待媒体和营销行业在数字经济蓬勃发展的时代,努力推动区块链在商业中的应用超越目前的初级阶段,从而实现更高效、分散和可靠的共享信任体系和经营方式。


大福利

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