回乡券商研究员带回这些一手信息:房价、消费升级成关键词

券商中国赵春燕2018-02-24 20:12:31

图片来源:花瓣美素


券商们春节返乡,过年的同时顺道做了一次草根调研。近几日,申万宏源、中金公司、天风证券等分析师春节回乡报告陆续在公众平台推出。


春节回乡,券商研究员们关注到的经济实体中的改变有哪些?由此预测的未来趋势是什么?


多篇券商研究员的回乡见闻收集中,房价、、乡村改造等依旧为关键词。天风证券徐彪团队预测,“第一产业就业比例已经很低,未来传统农业可能面临后继无人的风险。”另外,K12教育面临巨大发展机遇,而针对富裕的市民,“理财需求将非常巨大,股票和保险有望取代房地产成为最主要的理财方式。”


关键词一:房价


房价几乎是券商研究员回乡见闻中出现频次较高的关键词之一,也是民众关注的热点。实际的情况来看,分析师回乡调研,房价多数仍在涨。具体如下:

申万宏源旅游酒店组分析师于佳琪 

回乡地点:哈尔滨


建设中的东北:房价还在上升,地铁建设伴随着堵堵堵


从调查到的房价来看,以(哈尔滨)新区哈西和群里的涨幅最大,主要购买人群包括市区居民改善住房的置换,而更多的来自周边现成的投资与居住需求。新楼盘推出的速度依然高涨,目前哈尔滨还没有限购,需求仍在持续涌入。地铁1号线开通后,周边房价迅速攀升,随着2号线各站点的陆续开通,也会带来有一波效应。中短期来看,省会城市的放假还有周边小城市涌入需求的支撑。除了交通的配套带动,还有旅游地产项目的推出,建在江北的万达乐园集酒店群、商业中心、室内滑雪场、室内外主题乐园为一体(暂时还没有去过,听说算是比较火爆的项目,部分娱乐项目需要排队10-30分钟不等),从周边房价来看与开盘相比已经上涨近80%。另外听老妈说宜家开业之后周边的房价也上升了很多。


申万宏源建筑李杨 

回乡地点:兰州


兰州地区的房价平均在9500元/平米左右,供给有限导致高房价,新房一开盘几乎就一扫而空,当地房价三年也涨了一倍多。


兰州城区的房价平均在9500元/平米左右,学区房可以达到15000元/平米左右,在我看来,兰州的房价是偏高的,这主要是由于黄河以南城区面积有限,棚改难度也较大,前几年推盘量明显受限,而周边县市往兰州的人口流入较为可观,需求大于供给所致。


近几年,政府投入交所资源建设黄河以北城区,农田变为宽阔的马路和精致的现代化住宅,随着会展中心、湿地公园、学校医院的落成,尤其在政府打出学区房的牌后,身边不少有小孩的亲戚买房买到黄河北岸,中海、保利、碧桂园等景象在那里拿地开发,连希尔顿酒店也坐落其中。土地供给的成功释放,或可为兰州的发展打开新的空间,也为政府动用更多财政工具增添力量。


黄河北岸新房价格在8500元/平米左右,3年前只有4000元/平米,现在一开盘几乎就一扫而空,只剩下位数不多楼层和朝向不好的房间。相比老城区的老房子而言,亲戚们觉得这里新房设计好居住舒适、周边环境好、基础设施条件好,所以房子越来越好卖,年轻人新婚也更偏好这里,足见小城市的住房消费升级需求越来越强烈。


申万宏源化工宋涛

回乡地点:长江边上六七线城市


房价没有上涨,没有大规模工业的城市,人口在外流,消费水平还很高,房地产去库存路漫漫,棚改可能老百姓更愿意选择货币,因为拆的房子不知道啥时候能建好。


房价:我们这个N线城市自从2012年房价高点后,一蹶不振。当时平均房价涨到5000元/平。但是从那以后,房价就没有超过这个数。我们这个城市屈指可数的大型企业。12年之前我们主导产业还有造船,柴油机,采石砂等产业。但是现在造船也不行,柴油机由于是国企且缺乏研发及管理,已经破产。采石砂也不允许滥采,所以没有实业的支撑。16-17年国内房地产大涨的时候,我们这里只有去库存,而且到现在为止,部分烂尾楼盖好后,也只有60%左右出售了。而且我们这个地方的房价仅次于黄冈市地级市的房价。在黄冈市2市七县中排第二。


关于棚改:城市的棚改有2套方案,一种按照3000元/平的价格折算补贴现金,另一种给予等面积的商品房。由于房地产不景气,开发商拿了地拆不起,拆了盖不起。老百姓房子拆了没地方住,很多人估计扛不住,货币化的概率更高一些。


申万宏源策略王胜 

回乡地点:福州


除了拥堵,房价也是城市永恒的话题,小学母校边上的学区房在2017年2月就已经涨到了7.3万元/平米。近两年来,福州二手房成交均价从1.5万元上升至2.7万元。


中金公司郭海燕

回乡地点:浙江


六线小镇:房价飞涨,新农村、新风貌


钱清镇的房价在过去一年间翻倍,目前已超过了1万/平米,房价水平直逼柯桥和绍兴。其背后原因是快速的以及外来移民涌入。


关键词二:消费升级


在券商研究员回乡见闻报告中,消费升级几乎是每篇必提的关键词,而且是统一的亮色。研究员对这一方面的感知是丰富、细致的,不管是一二线城市还是三四线城市甚至五线小城和乡村,消费升级速度都在加快。消费升级中,消费在兴起、小品牌、山寨品牌在逐步消失。具体如下:


中金公司 樊俊豪

回乡地点:河南汝州


消费升级方面:今年回家的一个最明显感受是车多路堵、地产投资兴旺、居民品牌意识崛起。


①车多路堵:私家车越来越多,估计至少25%的家庭拥有汽车,且以10万以下的国产车为主,如长城、广汽传祺、五菱、长安等(此外售价1-2万的小型四轮电动汽车也越来越多),但由于道路规划等限制,拥堵情况越来越严重;


②地产投资兴旺:房子仍然是大家最关心,也更能引起共鸣的谈资,城市里有较多拆迁的地方,绝大多数居民也乐见自己的房子被拆迁(意味着有丰厚的现金+房子补偿),各类房地产项目雨后春笋般出现,XX广场、居然之家等纷纷开始在家乡投资;


③居民品牌意识崛起:通过现场走访一些商场、餐饮企业,原来的一些不知名品牌开始纷纷退场,一二线品牌(如手机、化妆品、金银珠宝等)日益受消费者欢迎,周边朋友在购物、聚会时更愿意在品牌上花销。


中金公司郭海燕

回乡地点:浙江


大张旗鼓的品牌消费


这里的品牌认知度非常高,例如茅台、五粮液基本是宴请标配。而在钱清镇上,越来越多的品牌店开出,各类电信服务、手机专卖店更是琳琅满目。在开车20分钟就能到达的柯桥,永辉、苏宁、银泰、星巴克、屈臣氏、老凤祥……一、二线城市有的,这里也都有了。


申万宏源债券孟祥娟

回乡地点:山东青岛平度下属乡镇、山东潍坊安丘市城市近郊


农村消费升级方面:近几年很明显的村里的汽车越来越多,村里道路基本上都停满了车。有国产品牌也有合资品牌,消费升级明显。


电视升级明显,4K电视、网络电视几乎都普及。


村里会上网购物的人越来越多,对品牌、品质的关注也越来越高,以前回家遇到有人买到各种假冒产品,比如太白兔奶糖、唐师傅方便面等,现在大家买的牛奶、啤酒等,都会仔细看一下,甚至用二维码扫一扫,上网查一下。假货越来越少。


京东、淘宝的知名度高,物流可直达家门。


中金公司 张景松

回乡地点:黑龙江省大兴安岭地区呼玛县


居民消费结构化升级,TMT消费占比显著提升


从家乡人民的生活上来看,令我印象最为深刻的便是大家在TMT方面的消费升级:


手机:oppo、vivo、华为三分天下,更新换代频率加快,1~2年便会换新。


移动支付:从街上的小摊贩到出租车、再到大型的商超,都开始应用移动支付,这是去年过年时还没有发生的事情。与大城市支付宝的突飞猛进不同,微信转账仍是本地人核心的支付方式,这主要是因为微信的高普及率。


聊天:微信几乎占据了每个人的手机,每天的使用时间显著增加;周围很多中老年人热衷于“跳一跳”。


直播与短视频:抖音席卷市场,很多年轻人用了一段时间快手后就切换到了抖音,有的人甚至会从早看到晚。


手游:“吃鸡”类手游与王者荣耀是主流,高额的充值付费也并不罕见——我的表弟甚至会拿出他1/3的月工资为一款手游充值。


其他领域的消费升级也在悄然进行:


酒:水井坊等品牌白酒的消费日益增多,啤酒仍以哈啤、雪花、青岛为主。


烟:硬、软包中华成为过年标配。


水果:种类进一步丰富,草莓等过去过年时候较为少见的水果成为各个水果店的标配。


汽车:吉利、夏利等低端轿车仍数量不少,路虎、大众的数量有所增加。


申万宏源证券家电分析师马王杰

回乡地点:浙江绍兴


返乡期间实地走了一圈村子,得出一个结论:不要低估农村市场的家电消费潜力,同时农村更新需求合适到来仍有待观察。


关于家电消费升级:


还观察到一个有意思的现象,从外机的新旧程度看,旧的空调多以不知名的品牌为主,而新的空调品牌多以格力美的为主,并且发现格力品牌占据了至少一半以上,令居说当时买空调就是听大家推荐——格力空调质量好。这个现象至少说明两点:第一,龙头的集中度在不断提升(口碑效应日益明显),小企业的生存会越来越困难;第二,农村消费也不再绝对的追求低价,而是注重性价比,平衡价格和质量。


关于商业消费:


从趋势看,一二线的品牌逐步下沉到三四先,后续盘踞在各地方的小品牌、山寨品牌将逐步消失。


从业态看,体验和社交属性强的模式将在线下更为收益,新零售本质是体验。而作为消费的主体,这个城市的年轻人,80/90后许多在外地大城市读完大学,又回到家乡,他们在大城市的消费观念带到这里,为三四线城市的消费升级带来坚实的基础。三四线城市随着收入水平和消费观念的转变,消费升级将向一二线城市逐步看齐,有望复制一二线城市中商业和消费品的成长之路,最终,“我们”将成为“你们”。


未来发展潜力关键词:K12教育、理财需求


天风证券策略研究院策略研究团队出品《春节回乡见闻:城市化背景下血脉相连却彼此割裂的三代人》,以一名分析师家族三代人的教育、城镇化、户籍、住房、汽车、执业等多个维度进行统计、比较和预测。要点摘录如下:


1、从家族情况观察,城镇化水平已经较高,青壮劳动力几乎全部都已城镇化,未来城镇化提升的空间比较有限。


2、第一产业就业比例已经很低,未来传统农业可能面临后继无人的风险。粮价有可能在5-10年内受到冲击,随后农业现代化的大潮将迅速推进。


3、老龄化人口将主要在农村养老,因此应在农村发展养老设施。


4、下一代教育仍然面临城乡二元格局,户籍城镇化的下一代接受精英式教育,学区房和学而思是其关键词;户籍未城镇化的下一代大部分仍是留守儿童,县城寄宿制民办学校是较好的解决方案。政府应加大教育改革,化解留守儿童问题,这对我国经济长期发展质量影响很大。


5、 K12教育面临巨大的发展机遇,课外培训和民办学校都有发展潜力。


6、未来10年应加快建设针对农民工的保障房,促进人的城镇化。与我们同辈的农民工还处在25-35岁的成家立业时期,再过10年他们也将难以彻底城市化。

7、针对富裕的市民,理财需求将非常巨大,股票和保险有望取代房地产成为最主要的理财方式。


8、都市化仍将是未来城市化发展的方向。由于人口有由一线城市回流省会的现象,近期以省会为代表的二线城市动力更强。远期而言,下一代人成年后将向一线城市聚集,一线城市发展空间还很大。


         

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