『案例』“拥抱世界的沈阳”,是如何撬动2000万级流量的?

房地产广告精选2017-12-07 19:41:50

房精语:

东三省这几年在营销上太沉默了,哪怕有种种因素影响,但我还是相信东三省的魅力被低估了。毕竟,那份生于斯长于斯的情感是无法替代的。我也期待东三省的地产营销可以多出几个网红项目。这样我也可以去东北看看盘,顺便满足下我大儿子想要堆雪人的愿望!


《投票|如果让你给你的营销总打分,你会打几分?》

《关于2017房精杯评选的说明》

以前,业内对于融创的印象一直停留在高端、销冠、行业劳模之上,高则高矣,但总给人难以企及的高冷感。不过进入2017年,我们发现融创也越来越会玩了。从年初融创东南区域公司的“归心社区”发布会,再到华北区域公司的“幸福家”发布会,融创今年的每一次营销动作,在不失其一贯高端格调的同时,走心的内容更是总能引起广发的共鸣。

近日,融创沈阳公司一场以“拥抱世界的沈阳”为主题的发布会,再次以引燃城市的热议,仅微博话题阅读就近2000万。融创如何把“世界”演绎得如此走心?又如何让这次事件走进沈阳人的心里?我们看融创沈阳是怎么做的。


推广命题

融创牵手沈阳,后来者如何居上?


2017年,融创进入沈阳。当时的沈阳房地产市场,早已悉数聚集了全国知名的开发商;全国排名前10的开发商,融创更是最后一个来的。人们眼中姗姗来迟的融创,该如何后来居上?这个问题摆在了融创团队面前。


破题谋局

“拥抱世界的沈阳”,对话城市骄傲


破局的关键在于认清城市和品牌。在外界的眼中,或许融创来得有点晚;但对于融创来说,自己来得其实刚刚好。

首先,沈阳的城市地位在不断上升,2017年更是先后成为国家中心城市和新一线城市。而后来公布的城市振兴规划中,更是提出了建设东北亚中心城市的目标。与融创而言,在此时进入沈阳,恰恰是与沈阳共成长,一起谋划沈阳最好的时代。

此外,虽然沈阳早已聚集了全国的知名开发商,开发总量在全国也遥遥领先,但是在量的领先的另一面,是质的缺位。而当下,沈阳楼市从需求上来讲,已然进入到追求品质的阶段,而这恰恰是融创所擅长的,所以融创的到来,可谓不早不晚。

立于品牌与城市的契合之上,这次推广的主题也就毫无悬念了。“拥抱世界的沈阳”,是对沈阳城市价值的发现,也是融创对城市的致敬和信心。而在落地阶段,围绕主题的三步执行,更是将城市的光荣和骄傲,融创的敬意和信心演绎得淋漓尽致。


落地执行

紧锣密鼓步步为营,三步定乾坤


从开始启动推广,到发布会召开,融创将推广期定为9天时间。融创沈阳凭借到位的策划,有力的执行,夺取推广战的成功,打了一场短而有力的品牌战。

Step1起势四大动作连续接力,短时间聚焦全城关注


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时尚快闪,舞动沈阳9大地标

2017年11月24日和11月25日,以“拥抱世界的沈阳”为主题的融创沈阳创意主题快闪活动,将沈阳城市国际时尚的热情活力成功展现在沈阳人面前。


此次快闪活动的地点,包括距今近400年,被称为“盛京皇宫”的沈阳故宫、体现城市文化和品味的沈阳市府广场、9座雕塑各自独立又浑然一体的铁西广场、位于沈阳金廊核心区域的万象城等沈阳9大地标性位置。每一个地标都代表着一个时代,见证着沈阳城市的骄傲;人们纷纷驻足,举起手中的手机拍摄下快闪的瞬间。


同时,快闪活动经过第三方媒体报道,也进一步扩散声量,影响更多人。



2
媒体负责人集体告白,触动城市情怀

沈阳日报、沈阳晚报、房天下、365淘房、凤凰网、沈阳乐居、地产观察等媒负责人带头表白沈阳,增加发布会的更多关注度。在IP盛行的时代,每一位媒体负责人都是一个传播的IP,此次的转发过程中,甚至有近百位点赞留言,带来强有力的宣传效果。

(共有20名媒体负责人参与告白,排名不分先后)

同时,媒体负责人的海报,也出现在各大重要区域的LED大屏上。从媒体负责人的集体制霸朋友圈到纷纷上屏,线上线下的结合让话题迅速在人群当中发酵,增加曝光量。


值得关注的是,#拥抱世界的沈阳#并非一句普通的口号。媒体负责人告白城市的走心文案,也极易契合普通大众,升级共鸣,拉近品牌与受众之间的情感联系。

3
员工致敬沈阳,走心制霸朋友圈

员工定制“拥抱世界的沈阳”主题海报,致敬沈阳,在朋友圈广泛传播,传递企业对城市的敬意。而员工海报上还嵌有一个可生成海报二维码。客户可通过此二维码生成“拥抱世界的沈阳”情怀海报,增加了客户的参与性。普通客户也成为了话题传播的媒介。

话题热度不断上升,自媒体也围绕拥抱世界的沈阳展开了热烈讨论,纷纷以权威视角,探讨沈阳城市地位和沈阳房市方向,为世界沈阳做丰富注解。

4
微博话题,近2000万阅读


同时,在微博上#拥抱世界的沈阳#话题也引起了全民互动。从坚守沈阳的本地市民,到身处海外的沈阳游子,纷纷参与话题互动。话题出现在本地热门话题位置。截至到发布会当天,话题阅读量达到1968万+。

Step2蓄势深度聚焦世界沈阳,话题关注持续升温


在经过第一阶段的强势传播之后,“拥抱世界的沈阳”已经具有了相当的关注度,于是融创趁热打铁,就“拥抱世界的沈阳”进行深度解析升温话题,并通过H5、朋友圈小视频,延续话题热度。

1
官微系列文章解读,透析世界沈阳内涵


在媒体表白、大屏投放的同时,融创沈阳官微接连推出深度文章,《沈阳,请叫我世界大都会》,《拥抱世界的沈阳,我们拿什么致敬时代》,《融遇世界沈阳,点亮城市梦想》以国际的视野和格局,重新发现沈阳城市价值,并叩问沈阳人居,向世界沈阳致敬。

2
H5邀请函定向邀约,传递臻心臻意

在拥抱世界的沈阳话题传播做足了广度和深度之后,融创适时通过一条H5邀请函向全城发起发布会邀约。在这支H5里,融创讲述了自己对沈阳的理解,也向沈阳传递了融创的品牌理念。


(扫码观看)

3
连续倒计时视频,再述城市骄傲


在经过广度和深度的传播之后,发布会开始前2天,融创再通过一组朋友圈视频,讲述沈阳的情怀和未来,延续话题热度,预告发布会即将开始。

Step3成势拥抱世界的沈阳发布会,引爆全城热议


前期的宣传造势,已经为发布会做足了铺垫,不过要取得推广的最终成功,还离不开发布会自身做足功课。2017年12月2日,“拥抱世界的沈阳”发布会如约而至,与千余嘉宾共襄盛事,将事件引向高潮。

1
发布会现场,有颜有料

一场好的发布会,既要有颜,也要有料。融创沈阳“拥抱世界的沈阳”发布会从择址,到嘉宾,到内容,亮点频出,带来不断惊喜。

亮点一·择址:盛京大剧院,时尚与历史感兼得

发布会的亮点之一是地点。这次发布会,融创选择在盛京大剧院举行。作为沈阳的文化中心,盛京大剧院规格高,更能凸显活动格调。同时,大剧院自带流量,也进一步增加了活动的关注度。活动现场巨幕LED屏与地屏结合,270°视觉盛宴,带给参会者不一样的感官震撼。

亮点二·嘉宾:国参、融创高层发言,高峰对话

发布会另一夺目的亮点,是嘉宾阵容。此次发布会,融创邀请到国务院参事室特约研究员、国家统计局原总经济师兼新闻发言人姚景源先生,针对东三省经济发展,进行全面局势解读与政策解析。

同时,融创高层领导到场解读融创战略布局,融创产品理念和品质,融创“幸福家”理念等。融创中国执行董事、执行总裁、华北区域总裁迟迅在发布会上讲到,“每个开发企业都有一个评价标准,在很多公司九十五分是优秀,而在融创九十五分仅仅是及格”。这句话也引起了媒体的热议。  

亮点三·产品:9大产品系,6大项目惊艳亮相

对于品牌来说,发布会、话题的成功,最终如果不能有产品的承接,那么既无法延续市场的热情,也无法落位到品牌自身。而融创沈阳发布会最大的亮点,则是其9大产品系、6大项目的发布。配合产品系和项目的发布而定制的“与世界同步-ROSEW高端时尚大秀”不仅传递了品牌和产品气质,也将发布会气氛带向高潮。

发布会上,沈阳初次认识了融创的九大产品系:壹号院·桃花源系、融创中心系、融创城系、公馆系、园系、印系、壹号系、府系、宸院系。

同时融创在沈阳的六大产品也悉数亮相。熟知沈阳市场的人都很了解,六盘在很多开发商来看可能需要四年以上,甚至十年之功。而融创进入沈阳不到一年,即六盘联动的姿态着实让行业“惊艳”了一把。

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各大直播平台同步直播,十余万人同时观看

发布会同步采用仅20家媒体平台进行直播,同步观看人数累计十余万人。

同时,发布会之后,近百家媒体竞相对发布会进行宣传报道,融创沈阳彻底引燃整个沈阳对品牌和项目的关注。 


结语


截至到12月6日,话题#拥抱世界的沈阳#,在百度上的搜索结果已达到22300个。而融创沈阳的后续还在继续。


这场以情怀为切入点而发起的走心品牌战役,将融创14年来积淀的品牌优势进行了强化,利用扎实的全媒体推广组合拳实现广泛传播,引发了整个城市的情感共鸣,让品牌成功落地,让融创14年来幸福家的理念和情怀,被人们熟知。

为了最大限度地达到传播效果,融创线上线下宣传全范围覆盖,从微信公众号、朋友圈、微博大V、主流媒体再到线下户外广告大屏和品牌发布会的报道,整个事件传播执行,节奏紧凑,环环相扣。

事实证明,融创选择“拥抱世界的沈阳”话题很巧妙,在沈阳最美好的时候,融创来了。随着融创的入驻,沈阳相继经历振兴东北的国家战略,到自贸区的变化,迎来了宝马、华为、中兴、360等国内外旗舰企业,国家的战略、企业的选择、人居的提升,于这个时代毫无违和感的相生,共鉴着一个“世界的沈阳”新时代的诞生。而这也将是融创行走于世界的别样力量。



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